La Organización Trébol

Por Daniel Blanco

Concepto empresarial “acuñado” Charles Handy* al considerar como activo más relevante y basado en la distribución de las tareas de la empresa entre tres grupos relevantes de “actores” principales con diferentes expectativas y recompensados de un modo diverso.

Nota*El concepto fue desarrollado por Handy en su libro “La Edad de la Insensatez” (Age of Unreason) a principios de los años ´90.

La Organización Trébol se puede definir como un núcleo de directivos y trabajadores esenciales apoyados por grupos de colaboradores o subcontratistas externos y con el apoyo de personal a tiempo parcial. El “guión” de esta distribución se basa en la realización por parte del núcleo de la empresa de lo “estrictamente indispensable” contar con proveedores externos especializados para tareas menos relevantes o cuyo desarrollo mejora al “colocarla” en manos especializadas además del contar con personal de “refuerzo” para cubrir ciertas necesidades puntuales de la empresa. De este modo se desarrollan tres tipos de empleados y una sola empresa* buscando una mayor eficiencia de la organización y en muchas ocasiones una aceleración de la llamada Curva de la Experiencia.

Observación*. Aunque la Organización en Trébol resulta lógica, su gestión es bastante complicada pues cada “hoja” requiere una gestión diferente en función de la naturaleza de su “ensamble” en la empresa. Por ejemplo la nueva norma ISO 9001:2015 ha evolucionado hacia la consideración del conjunto de partes interesadas en la empresa como punto de partida (o revisión) para la implementación de un Sistema de Gestión de Calidad en las organización al tener que considerar a proveedores, trabajadores, clientes, administraciones, etc.

Actualmente este modelo de negocio no nos es muy desconocido (aunque no reparamos en él, y deberíamos pues se considera el modelo más eficaz en el desarrollo de la llamada nueva estrategia) y continuamente observamos (especialmente en las grandes corporaciones) diseños empresariales donde en mayor o menor medida tenemos la participación activa de colaboradores* y de los propios clientes, sin embargo a principios de los años ´90, donde las entidades generalmente abarcaban bajo su paraguas toda su línea de trabajo, constituyó una autentica predicción.

Consideración*. Trabajos como el mío de consultor, actividades formativas que se efectúan en las entidades, servicios de asesoría fiscal y laboral así como ciertas actividades como pueden ser la distribución, el mantenimiento de la infraestructura informática e incluso en algunas ocasiones parte de la fuerza de ventas son actividades donde el contar con proveedores y colaboradores es una práctica habitual por parte de las empresas. Recomiendo también ver mi artículo La Estructura de las Organizaciones -Mintzberg-).

 

La “distribución” de las “Hojas del Trébol” se muestra en la siguiente figura:

–        La primera hoja la constituyen los directivos y trabajadores principales de la organización y que abarca el núcleo profesional de la misma. Esta hoja la representa el llamado “core business” de la entidad siendo el grupo más selecto, más competente, más reducido (en muchas entidades) y el más productivo. Lógicamente marcan la estrategia general de la compañía al manejar todas las competencias y procesos claves de la entidad.

–      La segunda hoja viene conformada por el apoyo de las empresas y autónomos contratados para llevar a cabo aquellas actividades o procesos que no efectúa la empresa mediante su propio personal es el llamado “margen contractual”. En muchas ocasiones desarrollan un trabajo más especializado que es desarrollado por el proveedor con una mayor competitividad elevando la eficiencia de las operaciones y evitando las rigideces de la entidad (inicialmente estos trabajos se desarrollaban para actividades consideradas no esenciales por el núcleo central, sin embargo actualmente existen empresas que externalizan en manos de profesionales procesos relevantes con objeto de mantener alta su efectividad y acceder continuamente a conocimientos y desarrollos interesantes).

–      La tercera hoja queda representada por el personal temporal (o como complemento a tiempo parcial) que contrata la empresa para superación de “picos de trabajo”, sustituciones de personal, etc. Representa una “fuerza de trabajo flexible” empleada por la empresa en función de las necesidades de producción o prestación de servicio y con una visión más a corto plazo sin el compromiso del grupo principal.

–     Finalmente este tipo de organizaciones han evolucionado en los últimos años incluyendo una cuarta hoja determinada por los propios clientes de la empresa bajo la situación de que una parte del trabajo sea efectuada por ellos: autoservicios, cajeros automáticos, banca telefónica, montaje de muebles, etc., es el llamado “do it yoursef” (hágalo usted mismo), lo que supone también un ahorro en el precio del producto final de cara al cliente.

La estructura del modelo trébol conlleva las siguientes ventajas:

–    Mejora el desarrollo de las competencias centrales del núcleo central de la organización priorizando la innovación y desarrollo de sus áreas centrales de trabajo y focaliza el control en el “saber hacer” de la entidad.

–        Externaliza las funciones “no esenciales” (o con menor desarrollo o capacidad de controlar) a proveedores externos mejor capacitados lo que redunda tanto en un menor coste para la entidad y cuyo desempeño suele realizarse de un modo más eficiente (aspecto también defendido por Kenichi Ohmae en su Triángulo Estratégico).

–    Conlleva a un diseño más horizontal de las organizaciones lo cual conlleva a una mayor ventaja competitiva al flexibilizar y agilizar la toma de decisiones al reducir su número de “escalones” y además encontrarse centrada en su actividad principal.

–       Promueve una mayor agilidad en el desarrollo de los trabajos y servicios a los clientes como consecuencia de la mayor adaptabilidad en la gestión de los recursos internos y externos a las demandas del mercado, clientes y acciones internas dentro de la entidad (vacaciones, ciclos de producción, etc.)

–      Garantiza el acceso por parte de la empresa a habilidades* y formas de trabajo diferentes (especialmente a los Trabajadores de Conocimiento definidos por Drucker) y con mayor valor añadido y mayor “contexto creativo” en sus contactos con sus colaboradores de un modo rentable y asequible a la entidad. Esta información redunda en conocimientos y actuaciones que influyen (y condicionan) el futuro de la empresa (ayudando a gestionar el cambio y la innovación así como su inercia) y la sitúan cerca de acciones que conduzcan a estrategias de búsqueda de los llamados Océanos Azules.

Observación*. El acceso a conocimientos y habilidades es una punto vital en el desarrollo de las llamadas estrategias basadas en recursos y capacidades.

Por otro lado la gestión de un modelo en trébol obliga a la Dirección de la empresa a modificar su manera de gestionar y liderar el trabajo pues los diferentes “actores” funcionan de un modo distinto (la búsqueda de la llamada por Porter “compatibilidad estratégica” es prioritaria). La independencia y adaptación al modelo de trabajo de los colaboradores suele ser “complicada” en algunas ocasiones de asumir por el “corazón” de la empresa y la gestión del personal temporal o a tiempo parcial en muchos casos constituye una asignatura pendiente a “encajar” en la empresa. Por último la “entrada” del cliente en el trabajo se puede efectuar bajo una serie de condiciones que no en todas las ocasiones puede realizarse (debiendo ver el cliente una ventaja en su participación).

“El azar trae oportunidades, si sabemos mirar.”

Charles Handy autor y pensador irlandés especializado en gestión empresarial.

Publicado en DBCalidad. Post original aquí.

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Liderazgo para humanizar el management: Síntesis del 12 Global Peter Drucker Fórum

Por Xavier Marcet

Las empresas deben tener la capacidad de dar resultados corporativos y resultados sociales, alineados, sin contradicciones flagrantes

El 12 Global Peter Drucker Forum 2020 ha sido especial, como todos los eventos en nuestros días de pandemia. Añoramos viajar a Viena y su calor humano, y hemos abusado de Zoom. Tuvimos menos glamour pero no menos intensidad, ni mucho menos, consistencia. En algunas ocasiones también se ha podido debatir por varios canales a la vez.

Hemos tenido a rock stars del management, no tantos como nos gustaría pero sí a los grandes sospechosos habituales: Roger Martin, Hamel, Rita G. MacGrath, Paul Polman, John Hagel, Tim Brown, Alex Osterwalder, Rosabeth Moss Kanter. Y, lo mejor, es que también había muchos sospechosos no habituales como Simon Sinek , Floren Menegaux o Jos de Blok. Faltaban dos grandes que no fallaban casi nunca: Clay Christensen, fallecido recientemente, que recibió una sesión de homenaje muy emotiva con su familia presente, y por razones de salud, Charles Handy, del que disfrutamos un video suyo delicioso. La emoción giró en torno a ellos dos.

El director de orquesta, el alma del GPDF, Richard Straub inauguró el Forum Drucker haciendo la analogía de que el encuentro era como el Festival de Salzburgo pero del management. En todo el Fórum estuvo muy presente el impacto de la pandemia del COVID y cómo ésta se ha gestionado, sobre todo en un momento donde Claudio Fernández-Aráoz nos decía que ya no se podía predecir ni el pasado.

El tema de este año era el liderazgo (Leadership Everywhere), seguramente el tema más trillado del management, pero no por ello menos actual. El propio Paul Paolman ya nos advirtió de que al management no le faltan soluciones, lo que le falta es liderazgo.

La denominación de las jornadas era casi de activistas: ¡desmantelad las burocracias y activad el liderazgo!

Este pequeño relato no es un resumen, es una síntesis, simplemente aquello que me hizo más pensar, las píldoras que más impacto me generaron y que quiero compartir contigo aquí y ahora, como todos los años, en Sintetia.

El liderazgo es la palanca imprescindible de la transformación de las organizaciones. Pero más con una imagen del líder que se aleja del cliché del héroe y muta a la humildad y el servicio.

Drucker fue el gran pensador del management del siglo XX y toda su carrera se dedicó a humanizar el management, a poner las personas en el centro. El Fórum está impregnado de una filosofía subyacente que entiende a las empresas como artefactos más allá del beneficio, son comunidades de personas alrededor de un propósito.

El Drucker Fórum es el clásico evento en el que seguramente Milton Friedman y sus discípulos se pondrían nerviosos y se irían.

El Fórum empezó muy fuerte con la tradicional intervención estelar de Gary Hamel hablando de Humanocracia, junto con Michele Zanini.

Como pueden imaginar, cuando se habla de liderazgo se cuelga de los líderes multitud de tareas. Para mí las más interesantes escuchadas en estos días han sido estas:

(1) Necesitamos líderes que no solamente planifiquen la certidumbre si no que exploren en lo incierto. Líderes que no solamente piensen en el corto plazo y se sientan responsables del largo plazo. Rita G. MacGrath lo resumió así: “Need a more discovery driven leadership while grappling with uncertainty”.

(2) Un líder que sabe combinar una orientación centrada en el cliente y con un liderazgo que mira a la sociedad para crear valor corporativo y valor social a la vez.

(3) El líder como creador de perímetros de confianza (lo digo en el modo que lo he escrito en muchos artículos, como “trust maker”). Mandar y controlar es mucho más fácil que generar confianza para que los demás crezcan.

(4) El líder sintetiza bien diversas tradiciones: la tecnológica, la científica y la humanística. No son de fiar los tecnólogos que no se acercan un poco al humanismo, ni los humanistas que desprecian la tecnología.

(5) El líder empodera (y empoderar es un proceso lento que requiere mucha humildad). El ejemplo de Michelin de empoderamiento y confianza a sus trabajadores tuvo protagonismo: no queremos managers que controlen y monitoricen a los empleados, queremos empleados que sepan lo que tienen que hacer (Florent Menegaux, CEO de Michelin).

(6) El líder tiene el propósito como norte en empresas que transitan del “cost focus” al “cause focus” nos dijo Dinesh PaliwalJohn Clifton de Gallup matizó: el buen líder tiene un propósito, el gran líder hace que los demás encuentren su propósito. En cualquier caso, cada vez con más fuerza escucharemos hablar de organizaciones “purpose-driven”.

(7) Una capacidad fundamental de los líderes es ser buenos cuestionadores, saber hacer muy bien las preguntas (Hagel)

(8) No hay que confundir un líder con un influencer. El liderazgo requiere sacrificio y servicio. (Simon Sinek)

(9) El valor del líder no radica sólo en lo que puede hacer; su valor descansa en lo que puede aprender (Alain Bejjani). El líder es un inspirador (managers are educators! dice Petriglieri) porque practica una empatía natural que rescata en cada momento el lado humano de las situaciones. Las empresas no son máquinas (Ricardo Vargas).

(10) No hay líderes innovadores que no tengan la innovación en la agenda.

(12) La consistencia no es no moverse, la consistencia es adaptarse. Necesitamos líderes consistentes con una gran capacidad de adaptación.

Roger Martin, con su habitual lucidez, habló de cómo los líderes deben hacer en sus empresas lo mismo que hacemos en nuestra vida personal: muchas cosas y ocupar distintos roles a la vez.

Las empresas no pueden hacer solamente una cosa (producir y orientarse a beneficios). Simplemente, dice Martin, la humanidad no funciona así. Tendemos, o deberíamos tender, a unas empresas con capacidad de dar resultados corporativos y resultados sociales, alineados, sin contradicciones flagrantes. Empresas que haden varias cosas a la vez.

Necesitamos líderes (o managers) que más que dedicarse al micro-management, y proponer reuniones egocéntricas, propongan miradas largas y sepan aterrizarlas en el corto plazo. Saber combinar las hojas de cálculo con la mirada larga.

Peter Drucker siempre decía que las oportunidades provienen de fuera y no clavando unos centímetros más la nariz en la Excel.

Drucker nos propuso un líder basado en el ejemplo, lejos de aquellos que hoy sobreviven a golpe de tweet y mediocridad. Drucker citaba el proverbio: “los árboles se mueren por arriba” para referirse a la necesidad de la integridad en los líderes. La integridad es siempre una condición permanente.

En un libro sobre dirección de instituciones sin fines de lucro, Drucker cuenta una anécdota deliciosa sobre liderazgo en la que imagino se refiere al líder histórico de Sony, Aiko Morita:

“Hace años aprendí algo de un viejo muy sabio que lideraba una organización mundial muy grande. Ya cercano a los ochenta años era famoso por poner a las personas adecuadas en las empresas adecuadas, en cualquier parte del mundo.

Yo le pregunté:

– ¿en qué se fija usted?

Y me contestó: ‘- Siempre me pregunto: ¿me gustaría que uno de mis hijos trabajara para éste? Si tiene éxito, los jóvenes le imitarán. ¿Me gustaría que mi hijo se pareciera a él?” Ésa, creo yo, es la pregunta definitiva.”

Los líderes no deben ser solamente buenas personas. Deben ser buenos managers, buenos profesionales. No hay trade-off. Todo lo contrario. Gianpiero Petriglieri nos dejó una de las citas del Fórum sobre ello:

“Separar el liderazgo de la gestión y defender el valor superior de uno es como preguntar si el cerebro o el corazón es lo más importante. ¿A cuál preferirías renunciar?” No hay que renunciar, hay que integrar.

El Global Peter Drucker Forum de 2021, confiemos sea esta vez en su lugar habitual, Viena, y girará en torno al Imperativo Humano, navegando en la incertidumbre de la era digital.

Publicado en Sintetia. Post original aquí.

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Quino – 1932-2020

#pensamientoestratégico

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Dave Ulrich: visionario de la gestión de personas

por Yuri Luna

Ser considerado como una de las máximas autoridades mundiales en una disciplina, es de por sí un gran mérito. Ser destacado como una de las máximas autoridades en dos disciplinas, es una hazaña. Ser reconocido en vida por haber revolucionado tres disciplinas, es una proeza reservada para muy pocos. Dave Ulrich definitivamente es uno de ellos…

En el campo del liderazgo efectivo, Dave Ulrich ha articulado sus fundamentos mediante el código de liderazgo; ha conectado al liderazgo con los clientes y sus expectativas a través de la marca de liderazgo; ha sintetizado cómo asegurar que las aspiraciones de liderazgo se conviertan en acciones efectivas mediante la sostenibilidad del liderazgo y, más recientemente, ha iniciado la discusión para determinar el valor de mercado del liderazgo desde la perspectiva de los inversionistas, integrando de una forma innovadora las disciplinas de valoración de empresas y liderazgo a través del índice de capital del liderazgo.

En el área organizacional, Ulrich ha cambiado la forma en que pensamos en las organizaciones y delineado las capacidades de aprendizaje, colaboración, gestión del talento y cambio cultural. En el área de la gestión humana, ha redefinido la profesión de recursos humanos. Tanto es así, que es llamado el padre de los recursos humanos modernos y líder de pensamiento de los recursos humanos por sus múltiples contribuciones a esta disciplina en los temas de resultados, gobernanza, competencias y prácticas.

Podríamos decir que el gran punto de inflexión entre la vieja concepción de las relaciones industriales en las organizaciones y el rol estratégico protagónico actual que juegan –o deben jugar– las personas en la organizaciones se lo debemos a las ideas de Dave Ulrich. Podríamos decir, también, que los logros que estas mismas personas han alcanzado en sus organizaciones se los debemos a las enseñanzas de Dave Ulrich, fruto de sus facetas como consultor y consejero de numerosas organizaciones líderes a través de RBL, su empresa global; profesor de las élites ejecutivas en la Ross School of Management de la Universidad de Michigan; conferencista para miles de ejecutivos de alto nivel en el mundo y acucioso investigador de las tendencias globales de RR. HH. Ha escrito y coescrito más de 25 libros entre los que se incluyen Leadership Capital IndexRise of HRLeadership SustainabilityHR From the Outside-InThe Why of WorkThe Leadership Code y Leadership Brand.

GESTIÓN tuvo la oportunidad de compartir con este gran pensador en una entrevista que, sin lugar a dudas, nos arroja mucha información valiosa sobre un tema que a todos nos resulta relevante: el liderazgo.

1 Usted ha enfocado el estudio del liderazgo no solamente desde la perspectiva de la psicología –en la cual el líder debe entender sus atributos o competencias–, sino, también, desde el punto de vista de los negocios en el cual el líder se enfoca en obtener los resultados deseados. ¿Cómo es el liderazgo efectivo desde el enfoque de la lógica de los negocios?
El liderazgo efectivo es acerca de quiénes somos, qué somos y qué sabemos, pero es también acerca de qué entregamos y qué valor aportamos. La relación entre los atributos del líder y los resultados deseados es muy importante. Ninguno de los dos es suficiente por sí solo, es la relación entre los dos lo que hace la diferencia. Los líderes deben cambiar el enfoque de pensar solo en los atributos al de pensar en los resultados respondiendo a la pregunta “¿para qué?”. Por ejemplo: los líderes deben ser auténticos (un atributo) para que los empleados tengan una mayor confianza en los líderes y sean más productivos (los resultados). Por otro lado, cuando un líder produce un resultado específico, debe preguntarse “¿por qué?”. Yo produje este resultado porque tengo (o me hace falta) este atributo específico.

Mis coautores y yo desarrollamos una fórmula muy simple para el liderazgo efectivo que conecta atributos y resultados con para que y porque.

Figura 1 El ciclo de atributos y resultados

El liderazgo efectivo significa tener claro cuáles son los resultados deseados y cómo lograrlos. Los resultados pueden estar a lo interno de la organización (por ejemplo, productividad de los empleados) como a lo externo (cuota de clientes). El liderazgo efectivo logra resultados en cinco áreas clave:

  • Empleados: los líderes aumentan la productividad de los empleados fomentando las competencias, el compromiso y la contribución.
  • Organización: los líderes construyen capacidades sostenibles que dan forma a la identidad organizacional.
  • Clientes: los líderes aseguran cuota de cliente mediante la creación de relaciones a largo plazo que deleitan a los clientes.
  • Inversionistas: los líderes construyen valor intangible creando la confianza de los inversionistas en ganancias futuras.
  • Comunidad: los líderes fortalecen la reputación de la organización convirtiéndose en líderes activos en la comunidad.

El liderazgo efectivo debe construirse sobre una base que cree valor de negocios y tiene que estar atado a las expectativas de los clientes. En nuestras investigaciones, hemos identificado cuatro principios y preguntas clave que responden la pregunta qué es el liderazgo efectivo desde un enfoque que impulsa el valor del negocio.

  1. Aclarar y consensuar por qué el liderazgo es importante. ¿Cuáles son las consecuencias de un buen liderazgo? ¿Por qué debemos cambiar?
  2. Dominar lo básico. ¿Qué debe saber, hacer y ser un líder? ¿Qué debemos cambiar?
  3. Crear una marca de liderazgo. ¿Cómo desarrollamos el liderazgo —no solo a los líderes— para que empiece con y se enfoque en los clientes, de afuera hacia dentro? ¿Cómo cambiaremos?
  4. Asegurar la sostenibilidad del liderazgo. ¿Cómo lograremos los líderes que los cambios realmente sucedan y sean duraderos?

2 ¿Cuál es el ADN o código genético del liderazgo? Desde el punto de vista de obtención de resultados, ¿qué es lo que cada líder efectivo debe saber, hacer y ser?
A partir de nuestras investigaciones y experiencia, concluimos que entre el 60 y el 70 por ciento de las características del liderazgo efectivo son reglas comunes que los líderes dominan. Emergió un marco de cinco reglas comunes y esenciales, o ADN del liderazgo, que llamamos el código de liderazgo. Estas cinco reglas pueden ser aplicadas a cualquier líder en cualquier organización. El código de liderazgo se organiza en torno a las cinco reglas, y hemos trazado dos dimensiones (Tiempo y Enfoque) y colocado en el centro a la competencia personal (autogestión).

Regla 1: Dar forma al futuro (Dimensión de estratega). El líder en su rol de estratega responde la pregunta “¿Hacia dónde vamos?” y se asegura de que todos los que están a su alrededor conozcan y entiendan cuál es la dirección a seguir. Imagina el futuro y lo crea. Define hacia dónde debe encaminarse la organización para ser exitosa, valida esas ideas con respecto a los recursos disponibles (dinero, personas, capacidades organizacionales) y colabora con otros para determinar cómo alcanzar ese futuro deseado. Las reglas para el estratega están vinculadas a la creación, definición y entrega de los principios de lo que ese futuro puede ser.

Regla 2: Hacer que las cosas sucedan (Dimensión de ejecutor). El líder como ejecutor responde la pregunta “¿Cómo nos aseguraremos de llegar hacia donde vamos?” y traduce la estrategia en acción. Sabe hacer realidad el cambio, asignar responsabilidades, tomar las decisiones clave y delegar otras y lograr que los equipos trabajen bien juntos. Las reglas para el ejecutor se centran alrededor de las disciplinas de hacer que las cosas se hagan y el conocimiento técnico para hacer las cosas bien.

Regla 3: Comprometer al talento actual (Dimensión de gestor de talento). El líder como gestor de talento responde la pregunta “¿Quién nos acompañará en nuestro recorrido de negocios?”. Sabe identificar, construir y comprometer al talento para obtener resultados ahora. Identifica qué habilidades se necesitan, atrae talento a su organización, involucra a los empleados, se comunica extensamente y se asegura de que los empleados den lo mejor de sí mismos. Es coach de competencias, compromiso y contribución. Las reglas para el gestor de talento giran alrededor de resoluciones que ayudan a las personas a desarrollarse para el bien de la organización y el suyo propio.

Regla 4: Desarrollar la próxima generación de líderes (Dimensión de desarrollador de capital humano). El líder como desarrollador de capital humano o talento responde la pregunta “¿Quién se queda y sostiene la organización para la próxima generación?”. Asegura que la organización tenga las competencias a largo plazo que se requieren para el éxito estratégico futuro y crea un plan de la fuerza laboral enfocado en el talento futuro. Entiende cómo desarrollar el talento futuro y ayuda a los empleados a ver su propio futuro dentro de la organización. Se asegura de que la organización sobrevivirá cuando cualquier líder individual ya no esté. Se centra en implementar las reglas que permitan formar esa próxima generación de talento.

Regla 5: Invertir en sí mismo (Dimensión de la competencia personal). En el corazón del código de liderazgo está la competencia personal. El líder efectivo cuida de sí mismo y se nutre:

  • Intelectualmente aprendiendo de los éxitos, fracasos, asignaciones, libros, clases, personas y la vida misma.
  • Físicamente manejando su cuerpo y su espacio.
  • Emocionalmente renovándose a sí mismo.
  • Socialmente conectándose con otros.
  • Espiritualmente prestando atención a sus valores personales.

El líder efectivo inspira la lealtad y buena voluntad de los demás porque actúa con integridad y confianza. Se gobierna a sí mismo y se comporta con sabiduría para que los demás voluntariamente confíen en él y lo sigan.

Estas cinco dimensiones sintetizan lo que lo que cada líder efectivo debe saber, hacer y ser, y representan lo fundamental –o el código– del liderazgo exitoso.

3 ¿Cómo pueden las organizaciones desarrollar un liderazgo efectivo y asegurar que esas capacidades de gran liderazgo perduren en el tiempo?
Mediante lo que llamamos marca de liderazgo o la reputación de una organización de desarrollar líderes excepcionales con un conjunto de competencias distintivo diseñado para alcanzar las expectativas de los clientes. La marca de liderazgo surge cuando las expectativas de los clientes externas se traducen en comportamientos de liderazgo internos, de tal forma que los líderes aseguren que sus empleados entreguen al cliente la experiencia que quiere cada vez que tienen contacto con él. Para conseguir esto, la organización debe cambiar su enfoque de solo concentrarse en desarrollar a los líderes individuales al enfoque de desarrollar el liderazgo colectivo como una capacidad organizacional, reconocida tanto al interior de la firma como por el mercado y los grupos de interés externos (clientes, inversionistas y comunidad).

La marca de liderazgo consiste de dos elementos: el código de liderazgo —competencias que cada líder debe poseer— y diferenciadores —características únicas y patrones de comportamiento que habilitan a las organizaciones para conectarse con los grupos de interés externos y distinguirse en la mente de sus clientes—. Para definir estos diferenciadores, hay que ir desde el exterior de la organización hacia el interior. Esto significa que es necesario hacer preguntas tales como:

  • ¿Quiénes son nuestros clientes clave ahora y en el futuro?
  • ¿Por cuáles cosas queremos que ellos nos conozcan como organización? ¿Cuál es nuestra identidad deseada?
  • ¿Cómo pueden los líderes dentro de la organización comportarse consistentemente con estas expectativas externas?
  • ¿Cómo pueden los líderes exitosos atar de forma continua la marca de liderazgo a las expectativas cambiantes de nuestros clientes?

4 ¿Cómo pueden las organizaciones crear una marca de liderazgo?
Para crear su marca de liderazgo, las organizaciones deben asegurase de tener todos los elementos necesarios que contribuyan a hacer que el liderazgo sea una capacidad organizacional que cree ventaja competitiva y agregue valor. Hemos sintetizado seis elementos para crear una marca de liderazgo. Los primeros cinco pasos se enfocan en que los líderes sean eficaces en lograr resultados según la marca de liderazgo.

Paso 1: Articular un caso de liderazgo contundente. Asegúrese de que el liderazgo sea visto como algo de importancia crítica. Demuestre que un liderazgo efectivo aumenta la cuota de cliente, el desempeño de la organización, la productividad de los empleados y la reputación dentro de la comunidad. Explique la conexión entre la calidad de liderazgo, los resultados y la habilidad de llevar a cabo la estrategia.

Paso 2: Acordar qué debe saber, ser y hacer un líder. Articule una declaración clara de marca de liderazgo. Sea preciso acerca de lo que los líderes tienen que hacer para cumplir con las expectativas de los grupos de interés. Establezca los estándares de un liderazgo efectivo que incluya las cinco dimensiones del código de liderazgo y los diferenciadores.

Paso 3: Evaluar a los líderes y al liderazgo. ¿Dónde somos fuertes? ¿Dónde somos débiles? ¿Qué brechas tenemos? Una vez que se haya delineado la marca de liderazgo, los líderes pueden ser evaluados según lo bien que hayan asimilado el código de liderazgo y se hayan comportado según la marca en la consecución de los resultados. Evalúe a los individuos y las prácticas de talento para identificar las oportunidades de mejora.

Paso 4: Invertir en los líderes y en el liderazgo. Invierta tiempo y dinero en más actividades de desarrollo para más líderes en todos los niveles de la organización. Invierta en esos procesos para integrarlos y alinearlos con la estrategia de negocios. Utilice los tres tipos de inversión en liderazgo: capacitación, experiencias de trabajo y experiencias de vida.

Paso 5: Medir el impacto de la inversión en los líderes y el liderazgo. Mida más y diseñe estrategias de medición que vayan más allá de medir independientemente los procesos individuales. Observe si el resultado de los procesos y esfuerzos individuales están creando capacidad de liderazgo y facilitando una mejor y más rápida ejecución de la estrategia de negocios. Dé seguimiento a la inversión en liderazgo (como el coaching) y al resultado de la inversión (como cambio de comportamiento).

Paso 6: Asegurar la reputación. Para asegurar que la marca sea reconocida, se debe crear conciencia de que esas inversiones en liderazgo valen la pena. El mayor objetivo de esta campaña de conciencia de marca es fomentar la confianza de los grupos de interés en el futuro de la organización. Esto se logra asegurándose de que los empleados, clientes, analistas, inversionistas y comunidad entiendan cuál es la marca de liderazgo, qué están haciendo los líderes para construir la marca y qué resultados se han obtenido como consecuencia de esa inversión. Comunique los logros de la organización (por ejemplo, a través de los reportes anuales y la página web de la organización) para crear ventaja competitiva y asegurar la reputación.

5 Una vez que los líderes han aceptado por qué deben cambiar y comprenden claramente qué deben cambiar para mejorar y obtener resultados, ¿cómo pueden lograr los cambios deseados?
Los líderes que quieren cambiar para mejorar reconocen y definen los resultados que quieren lograr y los conocimientos y habilidades que requieren para alcanzar esos resultados. Adoptan sus metas de mejoramiento personal, participan en actividades de educación y, también, invierten en desarrollar a otros. El liderazgo sostenible es un compromiso duradero con el cambio personal mediante el cual los líderes se responsabilizan de hacer lo que dicen que van a hacer. Para que sus buenas intenciones se conviertan en acciones efectivas, los líderes necesitan las siguientes siete disciplinas del liderazgo sostenible:

  1. Simplicidad. Enfóquese solo en unos cuantos comportamientos clave que tengan alto impacto en los temas clave.
  2. Tiempo. Ponga los cambios deseados en su calendario y monitoree qué tan bien los va alcanzando según los plazos que usted asignó para lograrlos.
  3. Responsabilidad. Hágase responsable personal y públicamente de hacer que el cambio ocurra.
  4. Recursos. Apoye los cambios deseados con un mix de coaching (self-coaching, expert-coaching, peer-coaching, boss-coaching) y prácticas de RR. HH.
  5. Seguimiento. Cree indicadores para medir y dar seguimiento al progreso alcanzado mientras avanza hacia el cambio deseado.
  6. Mejoramiento. Mejore constantemente reflexionando sobre lo que funcionó y no funcionó y aprendiendo de los fracasos y éxitos.
  7. Emoción. Sienta pasión personal y emoción por los cambios que necesita hacer. El cambio sostenido es una cuestión tanto del corazón como de la cabeza.

6 ¿Cuál es su consejo para los líderes que quieren construir una cultura de talento en sus organizaciones?¿Cómo pueden los profesionales de RR. HH. colaborar con los líderes para conseguirlo?
Cuando se habla de talento, la discusión incluye a todos los empleados de la organización. Cada uno de los empleados puede y debe ser considerado un “talento”. Hemos sintetizado el talento en una fórmula para facilitar esa discusión: Talento = Competencia x Compromiso x Contribución.

Los líderes que desean construir una cultura de talento deben invertir tiempo en identificar y mejorar cada una de estas tres dimensiones. Los profesionales de RR. HH. participan en esa discusión trabajando con los líderes identificando y mejorando estas tres dimensiones y siendo los arquitectos que diseñan los planos del talento y la cultura para que los líderes los construyan.

Competencia (o habilidad para hacer el trabajo) se refiere a los conocimientos, habilidades y valores que se requieren para los trabajos de hoy y los del futuro. Con respecto a las competencias, los profesionales de RR. HH. pueden facilitar una conversación acerca de:

  • ¿Cuáles son las competencias sociales y técnicas actuales que tenemos en nuestra organización?
  • ¿Cuáles son los cambios en el entorno que nuestro está enfrentando y cuáles son nuestras respuestas estratégicas?
  • Dados nuestro entorno futuro y nuestras opciones estratégicas ¿cuáles son las competencias técnicas y sociales que nuestros empleados deben tener?

De esta manera, los profesionales de RR. HH. ayudan a los líderes a crear un punto de vista acerca de las competencias que conduce a la definición de un conjunto de estándares para los empleados.

La competencia importa porque la incompetencia conduce a una deficiente toma de decisiones. Pero si no hay compromiso, la competencia no vale nada.

Los empleados que son altamente competentes pero que no están comprometidos, son inteligentes pero no trabajan con dedicación. El compromiso (la disposición para hacer el trabajo) significa que los empleados están dispuestos a dar su energía discrecional al éxito de la organización. Los empleados que aportan valor a su organización deben recibir valor de la organización. Los empleados están más comprometidos cuando la organización les ofrece:

  • Visión: Sentido de dirección y propósito.
  • Oportunidad: Habilidad para crecer, desarrollarse y aprender.
  • Incentivos: Salario justo por el trabajo realizado.
  • Impacto: Habilidad para ver el resultado o efecto del trabajo realizado.
  • Comunidad: Colegas, jefes y líderes que construyan un sentido de comunidad.
  • Comunicación: Conocimiento de qué está pasando y por qué.
  • Emprendimiento o flexibilidad: Elección acerca de los términos y condiciones del trabajo.

Los empleados comprometidos trabajan arduamente, invierten su tiempo y hacen lo que se les solicita que hagan, pero si no están haciendo una contribución real a través de su trabajo, su interés en lo que están haciendo disminuye y su talento se diluye. La contribución (encontrar significado y propósito en el trabajo) ocurre cuando los empleados sienten que sus necesidades de encontrar significado son atendidas a través de su participación en la organización. Dicho sencillamente, la competencia involucra a la cabeza (siendo capaz), el compromiso involucra a las manos y a los pies (estando presente) y la contribución involucra al corazón (simplemente siendo).

7 ¿Cómo pueden los profesionales de RR. HH. aportar valor? ¿Cuáles son las nuevas competencias del profesional de RR. HH.?
Los profesionales de RR. HH. aportan valor ─y construyen relaciones de confianza con los líderes─ cuando saben lo suficiente acerca de los contextos de negocios y los grupos de interés clave para participar plenamente en las discusiones de negocios, cuando conocen las tendencias de negocios que afectan a su industria, cuando pueden traducir esas tendencias de negocios en decisiones y acciones internas, cuando ofrecen soluciones integradas de RR. HH. innovadoras a los problemas de negocios y cuando son capaces de auditar y mejorar el talento, la cultura y el liderazgo.

Los profesionales de RR. HH. tienen que responder a una pregunta simple: ¿qué tengo que hacer para ayudar a mi organización a ser exitosa y a ser vista como exitosa? El éxito de las organizaciones ocurre cuando podemos traducir efectivamente la estrategia de negocios en acciones de los empleados. En la más reciente ronda de nuestro estudio de competencias de RR. HH. ─el HR Competency Study (HRSC) del año 2016─ hemos encontrado 9 dominios de competencias de los profesionales de RR. HH. que aportan valor de negocios.

Primeramente, hay tres competencias centrales. Además de estas competencias centrales, hay seis facilitadores de RR. HH. o competencias que facilitan la traducción de la estrategia de negocios en acción individual. Tres de estos facilitadores se enfocan en construir una organización estratégica. Los restantes tres se enfocan en la parte fundacional, operativa o táctica.

Las tres competencias centrales son las siguientes:

1. Los profesionales de RR. HH. que ayudan a la organización a traducir efectivamente la estrategia en acción deben ser primero agentes estratégicos capaces de sentar dentro de la organización la agenda para la acción estableciendo cuál es la dirección correcta por la que la gente debe ir.

2. Los profesionales de RR. HH. deben ser activistas creíbles que tengan relaciones de confianza e influencia con las personas clave en la organización. Son capaces de hacer que las personas se muevan en la dirección requerida. Por lo tanto, los agentes estratégicos establecen cuál es la dirección y los activistas creíbles hacen que las personas se muevan en esa dirección. Estas dos competencias son críticas para impulsar el desempeño.

3. Una nueva competencia en esta ronda del estudio HRSC es navegador de paradojas o la habilidad de navegar las muchas tensiones incrustadas en las operaciones de negocios (largo plazo versus corto plazo, centralizado versus descentralizado, enfoque interno versus enfoque externo). Los profesionales de RR. HH. luchan constantemente con esas tensiones que deben ser resueltas en algunas circunstancias y cultivadas en otras para ayudar a que el negocio vaya hacia adelante. Navegar con sabiduría estas tensiones se convierte en uno de los desafíos centrales de los profesionales de RR. HH. modernos.

Los facilitadores para construir una organización estratégica son los siguientes:

4. Campeón de cultura y cambio: Capaz de hacer que el cambio suceda e integrar las iniciativas de cambio en el cambio de cultura.

5. Curador del capital humano: Capaz de gestionar el flujo de talento desarrollando a empleados y líderes, impulsando el desempeño individual y construyendo el talento técnico.

6. Gestor de beneficios y recompensas: Capaz de gestionar el bienestar y búsqueda de significado de los empleados a través de recompensas financieras y no financieras.

Los facilitadores que se enfocan en la parte operativa o táctica son:

7. Integrador de tecnología y medios sociales: Capaz de usar la tecnología y los medios sociales para crear e impulsar organizaciones de alto desempeño.

8. Diseñador e intérprete de analíticas: Capaz de usar las analíticas para mejorar la toma de decisiones.

9. Gestor de cumplimiento: Capaz de manejar los procesos relacionados con el cumplimiento siguiendo las guías regulatorias.

Cada una de estas competencias es importante para el desempeño de los profesionales de RR. HH. Sin embargo, vemos que algunas competencias parecen ser más críticas para ciertos grupos de interés. Por ejemplo, crear valor para los grupos de interés internos —como gerentes de línea y empleados— requiere ser un activista creíble, pero crear valor para los grupos de interés externos requiere ser un agente estratégico.

En esta investigación, hemos identificado lo que los profesionales de RR. HH. deben saber y hacer para responder a las oportunidades de negocios que se presentan. Los profesionales de RR. HH. tienen que:

 

  1. Ser navegadores de paradojas para manejar con efectividad las tensiones inherentes al negocio.
  2. Ser tanto agentes estratégicos que entiendan el contexto del negocio y puedan pensar de afuera hacia adentro como activistas creíbles que influencian a través de relaciones de confianza.
  3. Entender y dominar los facilitadores de RR. HH. estratégicos y tácticos.

Publicado en GESTION. Post original aquí.

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Los cuatro dioses griegos y su relación con la cultura empresarial

por Alberto Iglesias Fraga

 

¿Qué tienen que ver Zeus, Atenea, Apolo y Dioniso con la forma de gestionar una empresa y la mentalidad de los líderes y trabajadores?

Zeus, Hera, Poseidón, Ares, Hermes, Hefesto, Afrodita, Atenea, Apolo, Artemisa, Hestia, Deméter, Dioniso, Hades, Perséfone, Hebe, Asclepio, Eros, Pan, Heracles… Los dioses griegos se cuentan por decenas, su influencia desde la mitología clásica hasta las culturas y religiones occidentales de nuestros días es incalculable y su leyenda perdurará por siempre.

Pero, más allá de los poderes y habilidades que cada uno de estos dioses poseía para dominar los mares, los cielos o la razón, lo cierto es que podemos aprender mucho de los habitantes del Olimpo griego. O, mejor dicho, pueden ayudarnos a entendernos a nosotros mismos en nuestra vida personal y, por qué no, en el terreno profesional.

Así, existe una corriente de expertos en cultura de empresa -liderados por Charles Handy– que busca distinguir los cuatro tipos principales de filosofías corporativas en base a las similitudes que guardan con los antaño dueños y señores de la religión griega. Una forma como cualquier otra, pero no nos negaréis que curiosa y original, para comprender mejor el conjunto de normas y valores intangibles que marcan el porvenir de una organización.

Como decíamos, Charles Handy determinó cuatro dioses mitológicos griegos como ejemplos de las distintas formas de entender la cultura de empresa. En un trabajo publicado en 1985, elevó a los altares del liderazgo empresarial a Zeus, Apolo, Atenea y Dioniso.

Zeus (la cultura del club)

Zeus es el Dios entre los Dioses del Olimpo griego. Admirado por todos, era todavía más temido por el resto de componentes de este selecto club y ya no digamos por sus súbditos terrenales. Su sabiduría y poder le hacían merecedor del máximo de los respetos y alabanzas, lo cual podríamos representar en nuestros días con la típica tradición patriarcal, donde Zeus se responsabilizaría de liderar y echarse a sus espaldas a toda la familia.

Su poder era casi infinito, pero Zeus lo administraba de forma impulsiva e irracional, aunque siempre con un trasfondo positivo o benevolente que demostraba su valor intrínseco de justicia universal y que le aportaba ese carisma que lo ha mantenido vivo hasta nuestros días. Empático y con una gran confianza en si mismo, Zeus se caracteriza por una gran velocidad de decisión y un culto al individuo por encima de todo.

¿Os suena esta descripción?  Según los expertos, los rasgos de Zeus son los propio de la cultura de empresas que empiezan (como start-ups) y aquellas de carácter familiar, en las que el líder (fundador) suele comandar con puño de hierro (legitimado por su rango) pero con carácter justo y amable (el club, la familia) con decisiones más impulsivas o pasionales que basadas en la razón.

Apolo (la cultura del papel)

Todo lo contrario a Zeus es Apolo, el dios del orden y las reglas. Un ser mitológico en el que la razón y el razonamiento lógico lo son todo, con lo que la distribución de tareas y obligaciones en el seno de la compañía están divididos y explicadas con todo lujo de detalles. Las empresas que sigan el modelo de Apolo se caracterizan por contar con un conjunto de procedimientos infinito, que permiten estandarizar y obtener la máxima excelencia hasta en las metas más pequeñas e intrascendentes.

Las empresas inspiradas en la cultura del papel de Apolo obtienen, por ende, una estabilidad y predecibilidad sin igual, manteniendo la máquina funcionando día tras día sin variaciones ni sustos. Sin embargo, esta filosofía de trabajo sólo es útil en mercados poco dinámicos (cada vez menos), ya que la necesidad de apoyarse en reglas preestablecidas que tiene Apolo impide la agilidad que exigen clientes y entornos cambiantes.

Atenea (la cultura del proyecto)

Atenea es la diosa de la guerra, protectora de Ulises, de los artesanos y capitanes. Para ella, las reglas no importan pero tampoco basa sus decisiones en sus instintos o impulsos, como Zeus. Por el contrario, Atenea confía en que la clave de un buen directivo no debe ser otra que la búsqueda continua de soluciones a los problemas que vayan surgiendo, midiendo el éxito o el fracaso de los trabajadores en función de los resultados obtenidos.

Una cultura del proyecto en la que los recursos laborales y económicos se van ajustando dinámicamente a las necesidades concretas de cada momento, con una movilización masiva de la plantilla motivada por medirse mediante objetivos. El trabajo en equipo es clave, Atenea no comanda (a diferencia de Zeus) ni lo hacen los libros (Apolo), sino que es el conjunto, el colectivo, el que toma las decisiones oportunas para lograr el éxito, con un mínimo de procedimientos detallados.

Dioniso (la cultura existencial)

Dejamos para el final al Dios griego más divertido, más alternativo pero, al mismo tiempo, igualmente útil cuando hablamos de gestionar una empresa. Dioniso, dios del vino y las bacanales, se caracteriza por un marcado carácter individualista, hedonista, en el que el trabajador no está subordinado ni a la organización (Zeus, Apolo) ni al grupo (Atenea), sino a si mismo. Dicho de otro modo: un trabajador inspirado en Dioniso no busca ayudar a la compañía a lograr el éxito, sino que busca que la empresa le ayude a él a conseguir los suyos.

Por ende, las compañías que adopten una cultura de empresa al estilo Dioniso son aquellas que consideran las habilidades de sus trabajadores individuales como el activo crucial, algo que suele suceder en profesiones liberales (médicos, periodistas, abogados…), donde gran parte del trabajo se realiza a solas y el talento de cada individuo marca la diferencia clara en el mercado o la sociedad.

Publicado en TICbeat. Post original aquí.

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Planeamiento Estratégico: Qué es y que no es según Peter Drucker

Es importante reconocer que la planificación estratégica no es una caja de trucos.

Es el pensamiento analítico y el compromiso de los recursos con la acción. La construcción de modelos o la simulación pueden ser útiles, pero no son parte del Planeamiento Estratégico.

La planificación estratégica no es pronóstico.

No implica predeterminar el futuro. El futuro es imprevisible. El Planeamiento Estratégico es necesario precisamente porque no podemos pronosticar.

La planificación estratégica no se ocupa de las decisiones futuras.

Se refiere al carácter futuro de las decisiones actuales.

La planificación estratégica no es un intento de eliminar el riesgo, ni siquiera de minimizarlo.

Asumir riesgos es la esencia de la actividad económica. Debemos ser capaces de elegir racionalmente entre distintos cursos riesgosos de acción, en vez de zambullirnos en la incertidumbre sobre la base de la conjetura, rumores o experiencia. Por lo tanto:

“El planeamiento estratégico es el proceso continuo que consiste en adoptar ahora decisiones (asunción de riesgos) empresariales sistemáticamente y con el mayor conocimiento posible de su carácter de futuro; en organizar sistemáticamente los esfuerzos necesarios para ejecutar estas decisiones, y en medir los resultados de estas decisiones comparándolos con las expectativas mediante la retroacción sistemática organizada”

En el planeamiento estratégico, es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos:

  • Que se efectúe un trabajo sistemático intencional de realización de objetivos.
  • Que el planeamiento parta de la eliminación del pasado y que el abandono se planee como parte del intento sistemático de alcanzar el futuro.
  • Que consideremos formas nuevas y distintas de alcanzar objetivos, en lugar de creer que nos bastará hacer más de lo mismo.
  • Que meditemos las dimensiones temporales y preguntemos cuando debemos comenzar a trabajar para obtener resultados en el momento en los que los necesitemos.

Para Drucker, lograr un trabajo productivo y un trabajador que rinda es la segunda dimensión importante de la tarea administrativa, por lo tanto la gente es el principal activo en una organización.

Publicado en Medium. Post original aquí.

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Las 22 leyes inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout

por 

Al Ries y Jack Trout son consultores con más de 40 años de experiencia en estrategia de marketing en empresas internacionales. Esa amplia experiencia acumulada entre los dos les permitió identificar los principios que gobiernan el mundo del marketing estratégico y les llevó a escribir el libro Las 22 leyes inmutables del Marketing. Se trata de un completo manual que contiene numerosos ejemplos de éxitos y fracasos empresariales que son de gran utilidad para cualquier profesional del marketing o desarrollo de negocios. Este es un resumen de las 22 leyes inmutables del Marketing.

Al Ries y Jack Trout

1. LA LEY DEL LIDERAZGO

Es mejor ser el primero que ser el mejor.

La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que se pueda ser el primero. La gente percibe el primer producto como el mejor. El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. Por ello, es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en al mente del consumidor siendo el primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto mejor después. Siempre recordamos al primero, pocas veces al segundo.

La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo se convierte en un producto genérico. Algunos ejemplos son: Coca-colaKleenexGilletteGore-tex, etc.

Ejemplos: 

  • Gatorade fue la primera bebida para deportistas. ¿Cuál fue la segunda?
  • Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la luna. ¿Quién fue el segundo?
  • George Washington fue el primer presidente de Estados Unidos ¿Quién fue el segundo?

 

2. LA LEY DE LA CATEGORÍA

Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero.

Si no se ha podido entrar primero en la mente del consumidor, se puede crear una nueva categoría en la que si se pueda posicionar primero. Por ejemplo, en el sector de los ordenadores personales, DELL creó la nueva categoría de venta por teléfono y generó un negocio de 900 millones de dólares en su momento.

Cuando lancemos un nuevo producto, la pregunta que debemos hacernos no es ¿en qué es mejor este producto que los de la competencia?, sino ¿el primero en qué? Es decir, ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero?

 

3. LA LEY DE LA MENTE

Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta.

La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.

Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores es preferido ante un producto del cual no se tiene ningún tipo de información aunque haya llegado primero a la tienda.

 

4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

No hay una realidad objetiva. Toda  verdad es relativa. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones subjetivas en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

 

5. LEY DE LA CONCENTRACIÓN

El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores.

Cuando una empresa consigue apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, el producto será identificado por esa palabra. Y no solo para identificar el producto. Puede además identificar a la empresa. El secreto está la utilización de palabras sencillas.

 

6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es inútil que otra empresa intente apropiarse de la misma palabra. No se puede cambiar la mente de los consumidores una vez se ha estructurado.

 

7. LA LEY DE LA ESCALERA

La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera.

En la mente de los clientes existe una jerarquía de marcas preferidas que se utiliza para tomar decisiones. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente, es decir, que si una marca es percibida como la número 1, será la preferida antes que la segunda y la tercera. Cada empresa debe asumir el escalón que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y partiendo de esa posición, diseñar la estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente.

 

8. LA LEY DE LA DUALIDAD

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante. Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo.

 

9. LA LEY DE LO OPUESTO

Si escoges el segundo puesto, tu estrategia estará determinada por el líder.

Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar, sus estrategias deben ir enfocadas al punto fuerte de su competidor, en este caso el líder. Después de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, es decir, no ser mejor, sino diferente. Si en un producto hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad; pero esa debilidad a la cual será orientada la campaña debe tener cierto grado de veracidad.

 

10. LEY DE LA DIVISIÓN

Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

Una categoría comienza siendo única pero a lo largo del tiempo se desglosa en otras subcategorías. La cerveza comenzó de la misma manera. Actualmente hay cerveza nacional y de importación, de barril o de botella, con alcohol y sin alcohol, etc. Algunas empresas utilizan la ley de división para tener varias subcategorías de un producto.

Cada subcategoría tiene su razón de ser y su propio líder, que en pocas ocasiones coincide con el líder de la categoría original.

 

11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA

Los efectos del marketing son a largo plazo.

Al realizar una acción de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo opuestos a los efectos a corto plazo. Por ejemplo, las rebajas a corto plazo aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a largo plazo lo reducen porque incitan a los clientes a no comprar a los precios habituales.

Un error muy frecuente en marketing es hacer uso de la extensión de línea. Cuando se tiene éxito y se diversifica el negocio, se suele emplear el mismo nombre a todos los productos. A corto plazo, la extensión de línea invariablemente aumenta las ventas, pero a largo plazo ocurre justo lo contrario.

 

12. LA LEY DE EXTENSIÓN DE LÍNEA

Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable. Posteriormente se dispersan los esfuerzos en muchos productos y se pierde dinero. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. 

 

13. LA LEY DEL SACRIFICIO

Tienes que renunciar a algo para conseguir algo.

La ley del sacrificio es la opuesta a la ley de extensión de línea. Si se quiere tener éxito, se debe renunciar a algo. En una empresa hay tres cosas que sacrificar:

  • Línea de producto: Es mejor especializarse en un producto concreto que intentar ampliar la gama. Es mejor ser un pequeño especialista que un gran generalista.
  • Mercado objetivo: No se puede alcanzar a todo el mercado, por ello es necesario sacrificar una parte y enfocarse en el segmento con mayor potencial.
  • Cambio constante: Es mejor mantener la estrategia si funciona y sacrificar la tentación de hacer cambios constantemente.

 

14. LEY DE LOS ATRIBUTOS

Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.

Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que un competidor. Debe buscar un atributo que le permita diferenciarse del líder.

El marketing es una batalla de ideas. Por tanto es mejor tener un atributo propio que copiar uno de la competencia. No todos los atributos son iguales, por ello es fundamental centrarse en el más importante.

 

15. LA LEY DE LA SINCERIDAD

Cuando admitas algo negativo, el consumidor te reconocerá algo positivo.

La sinceridad desarma. Toda afirmación negativa que haga sobre sí mismo es aceptada instantáneamente como una verdad. Las afirmaciones positivas, por el contrario, son consideradas dudosas, en el mejor de los casos. El propósito de la sinceridad no es ofrecer disculpas, sino crear un beneficio positivo que convenza al cliente potencial.

 

16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD

En cada situación sólo una acción producirá resultados sustanciales.

Al presentarse un problema en una empresa solo una opción dará resultados significativos. Lo que funciona en marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado.

 

17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

Salvo que escribas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro.

Una empresa no puede predecir el futuro, no puede predecir las acciones de sus competidores, pero sí puede estar atento a las tendencias. La batalla del marketing es a largo plazo. No hay que pensar solo en los resultados a corto plazo, sino orientar la dirección de marketing a largo plazo. Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organización. Es decir, adaptarse con celeridad a los cambios en su categoría.

 

18. LA LEY DEL ÉXITO

El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

El éxito consiste en ser el primero en la mente del consumidor, concentrar el enfoque o apoderarse de un atributo importante. El éxito suele alimentar el ego hasta el punto de utilizar el nombre de un producto de éxito a otros productos. El resultado suele ser éxito rápido y fracaso a largo plazo. Cuanto más se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es más probable que caiga en la trampa de la extensión de línea. Es necesario tener empatía y pensar como un cliente potencial. El mundo es todo percepción y lo único que cuenta en el marketing es la percepción del cliente.

 

19. LA LEY DEL FRACASO

El fracaso es parte de nuestra vida y tenemos que aceptarlo.

Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en lugar de intentar arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario.

El estilo de gerencia japonés es reconocer rápidamente los errores y hacer los cambios necesarios. Tienen un enfoque “sin ego”, es decir, es más fácil vivir con el “Estábamos todos equivocados”, que con el devastador “Yo estaba equivocado”. Por ello las decisiones de marketing deben tomarse en función del impacto que tendrán sobre la competencia o el enemigo, y nunca sobre el impacto de la carrera personal del individuo, ya que si no se estaría conduciendo a una falta de toma de riesgos. (Es difícil ser primero en una categoría sin tomar riesgos).

 

20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.

La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa. Hay que olvidar los grandes anuncios. Las pistas sobre el futuro se pueden encontrar en las pequeñas historias del periódico. Nadie puede predecir el futuro. Las únicas revoluciones que se pueden predecir son las que ya han comenzado.

 

21. LA LEY DE LA ACELERACIÓN

Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.

Si una novedad es como una ola en el mar, una tendencia es como una marea. Una novedad tiene mucho repercusión mediática, mientras que una tendencia muy poco. Una novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no beneficia a la empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo. Es un error confundir una novedad con una tendencia, puesto que la novedad puede llevar a la empresa a emplear muchos recursos en un período de tiempo muy corto, y cuya rentabilidad podría llegar en un mayor plazo de tiempo. Cuando desaparece la novedad, la empresa puede encontrarse con problemas financieros.

 

22. LA LEY DE LOS RECURSOS

Sin los recursos adecuados, una idea no despegará del suelo.

Además de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en ella. Para alcanzar la mente de los consumidores y permanecer en ella es necesario invertir en comunicación.

Las 22 leyes inmutables del Marketing está disponible en Amazon y otras tiendas online.

Publicado en Diego Sánchez Blog. Post original aquí.

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Rosabeth Moss-Kanter: Poner en práctica el poder

Rosabeth Moss Kanter, titular de la cátedra Ernest L. Arbuckle de Administración de Empresas en la Harvard Business School y autora de numerosos libros, habla sobre los vínculos que existen entre el poder y la confianza, analiza los motivos por los cuales la impotencia corrompe y ofrece sus impresiones sobre su propio poder personal.

A pesar de que normalmente se suele afirmar que el poder corrompe, quizá haya que cambiar un poco la perspectiva y pensar que es precisamente la impotencia y la falta de confianza las que han dado lugar a esos conflictos.

En una ocasión usted afirmó que “el poder es el último secreto inconfesable de la organización”. ¿Qué quería decir?
Dije eso hace unos veinte años, en una época en la que a todo el mundo le resultaba más sencillo hablar de dinero que de poder. El mundo era un lugar muy ordenado en aquellos tiempos; las organizaciones burocráticas y jerárquicas todavía no se habían puesto en tela de juicio y se suponía que todo el mundo sabía “cuál era su lugar”.
Socialmente, no se consideraba correcto afirmar que uno quería poder, dado que en aquella época eso significaba que se estaba tratando de conseguir “control” en lugar de eficacia. Sin embargo, en realidad, el poder es eficacia, es la capacidad de conseguir que se hagan las cosas, y eso es muy positivo. Aunque normalmente se da por supuesto que “el poder corrompe”, en la práctica creo que lo que corrompe es la impotencia: cuando las personas empiezan a tener la impresión de que están perdiendo, esa impresión las lleva a querer ocultar, negar y encubrir las cosas. Esta noción ha dado pie a todo un capítulo en mi último libro.
Ha dicho que los mejores líderes tienen unas características universales en cierta medida. ¿Cómo definiría a un líder poderoso de la actualidad?
Los líderes poderosos consiguen que se hagan las cosas y generan un alto rendimiento de una forma que resulta satisfactoria para las personas que lo desarrollan. Tienen éxito; podría decirse que, en la práctica, “ganan” sean cuales sean los criterios utilizados por su organización para definir esos términos. Ganar y perder son conceptos muy claros en el mundo deportivo, pero en el mundo empresarial no lo son tanto, puesto que existen muchísimas definiciones del rendimiento (y, en el mundo de las organizaciones sin ánimo de lucro, son conceptos aún menos claros).
En general, no obstante, ganar supone conseguir lo que la organización ha definido como “objetivo que merece la pena alcanzar”. Los líderes poderosos ayudan a otros miembros de la organización a alcanzar también esos objetivos. Los mejores líderes son muy hábiles a la hora de proporcionar a sus colaboradores datos reales, lo que significa explicar con claridad lo que está dando resultado y lo que no; también ofrecen ejemplos concretos de las capacidades que se necesitan para alcanzar el éxito.

Su último libro trata de la función esencial que desempeña la confianza en el liderazgo. ¿Están relacionados el poder y la confianza?
La confianza es una expectativa de éxito que genera motivación, deseo, esfuerzo y energía, y está apoyada por un sistema que genera responsabilidad, colaboración e iniciativa. La confianza es el resultado de tener autoridad, de contar con otras personas que apoyan al líder en su ejercicio del poder. Cuando las personas tienen confianza, realizan el esfuerzo necesario. Invierten recursos financieros y de otra naturaleza. En lugar de tirar la toalla, insisten más en su actuación y, por tanto, tienen más probabilidades de tener éxito.
La confianza también guarda relación con ofrecer apoyo o autoridad a las personas de toda la organización para que actúen y consigan hacer las cosas de forma responsable, es decir, que asegure el apoyo a los demás. Es importante comprender la delgada línea que separa el poder de la autoridad; los líderes son personas que sienten que tienen autoridad, lo cual forma parte de su confianza; tienen la impresión de que disfrutan del derecho, de la responsabilidad, de la capacidady del apoyo que necesitan para actuar.
Sin embargo, los líderes verdaderamente notables también se caracterizan por la confianza que depositan en los demás; creen que otras personas estarán a la altura de las circunstancias y tienen fe en que hagan lo correcto. Los líderes más fuertes suelen producir más líderes y más liderazgo en toda la organización, simplemente porque otorgan autoridad a las personas tratándolas con confianza.

¿Cómo puede utilizar un líder su poder para cambiar un escenario negativo y convertirlo en un ciclo de éxito?
Lo bueno es que hay cosas que se pueden hacer cuando la organización (o el equipo) sufre pérdidas, cuando el rendimiento no alcanza el nivel esperado o cuando se cometen demasiados errores. Sin embargo, es necesario un liderazgo sólido, porque estos escenarios suelen ir acompañados por un comportamiento que agrava la situación: las personas dejan de comunicarse; se empiezan a esconder la información; pierden el respeto por los demás y por ellas mismas; se esconden tras las puertas de sus oficinas o sus departamentos; adoptan una actitud pasiva; y responden negativamente ante las nuevas ideas.
Para comenzar la reconversión, el primer paso consiste en sacar a la luz los hechos incuestionables y conseguir que todo el mundo entable un diálogo sobre ellos. Se debe impedir que unos culpen a otros por los problemas; al contrario, hay que fomentar la responsabilidad personal o de grupo. He visto cómo se puede hacer esto, ya que hay personas que simplemente no toleran que se acuse a nadie en las reuniones: se pide a los asistentes que informen sobre sus propios resultados y, en caso de que haya un problema, que emprendan las acciones que permitan abordar ese problema, en lugar de quejarse. A continuación, se destacan las características positivas de la organización, ya sean sus productos, sus servicios o sus empleados con talento. No se debe subestimar nunca el poder de los sentimientos positivos. Al destacar los aspectos positivos, se ofrece a los profesionales esperanza para el futuro, lo que permite reducir los sentimientos negativos que dificultan la innovación.
Por último, es necesario invertir en el personal para demostrar la confianza que se tiene en su capacidad de mejorar. Esto se puede hacer de una forma tan sencilla como corregir los problemas del entorno material de trabajo, las características de la oficina, la actualización de las herramientas, etc. Al hacerlo, se les estará diciendo: “Esperamos que estén a la altura de este nivel más profesional y sabemos que pueden hacerlo”.
He sido testigo de este tipo de actuaciones en empresas, escuelas y equipos deportivos. En 2002, los Montreal Expos (un equipo de béisbol que actualmente tiene su sede en Washington) tenían problemas graves y contrataron a un nuevo director que en una temporada creó un equipo ganador. El club no tenía dinero y la situación era terrible; sin embargo, fue capaz de cambiar lo poco que había en beneficio de los jugadores. Siempre resulta adecuado trasladar los recursos al personal que se encarga de prestar servicio.

Por el contrario, cuando una organización disfruta de una trayectoria positiva, ¿cómo pueden los líderes mantener el impulso y la confianza?
Promoviendo el liderazgo en todos los ámbitos de la organización: consiguiendo que los profesionales asuman más responsabilidades y se propongan como líderes. Así, se consiguen más ideas, mayor innovación y más formas de mejorar un rendimiento que ya es bueno. En segundo lugar, estableciendo unos objetivos más exigentes, porque siempre habrá más cosas que hacer. El éxito se debe celebrar, pero al mismo tiempo hay que avanzar hacia el siguiente desafío. Por supuesto, como corresponde al entorno actual, el siguiente desafío suele estar a la vuelta de la esquina, por lo que no hace falta imponerlo de manera artificial. En cualquier caso, cuanto más se extienda el liderazgo, más personas tendrán la sensación de que pueden hacer aportaciones, abordar proyectos e innovar. Cuando esto se logre, se tendrán más probabilidades de crear una organización dinámica, una organización que no se estanque.

Al principio de su carrera desarrolló la “Ley de Kanter”. Descríbanosla, por favor.
El principio fundamental es que todo puede parecer un fracaso cuando se está en medio del fracaso. Lo primero que hay que hacer cuando algo no funciona bien es decir lo siguiente: “Todavía estamos en medio del proyecto”. Todo el mundo está muy emocionado al principio de una gran iniciativa, pensando “Vamos a introducirnos en una nueva categoría de producto” o “en una nueva actividad” o “Vamos a tener una nueva instalación”, lo que sea. En medio de toda esa emoción, yo creo que se debe decir: “Vamos a hacer la planificación que necesitaremos si todo sale mal. Vamos a planificar lo que podría hacer que este proyecto descarrilara”.
Es posible que la gente se resista a realizar este ejercicio porque, después de todo, es como echar agua al vino de toda esa energía positiva. Sin embargo, si se consigue que haya grupos que trabajen sobre esas cuestiones, no sólo serán capaces de imaginar muchas cosas que pueden ir mal, sino que también se sentirán más fuertes, porque ya han previsto lo peor que puede pasar.
Lo siguiente que se debe abordar es: ahora que se ha visto lo que puede salir mal, ¿qué se debe hacer para estar preparado? Esta cuestión está principalmente relacionada con el elemento esencial de la confianza y corresponde a la denominación de responsabilidad. Se afronta lo peor que puede pasar y se sabe que se puede superar. Los grupos que consiguen los mejores resultados a la hora de sobreponerse a las dificultades se recuperan porque están preparados de antemano para ello. Tienen la impresión de que son capaces de superar cualquier cosa. La diferencia entre los ganadores y los perdedores no es que los ganadores ganen en todas las circunstancias o tengan ventaja constantemente; de hecho, no la tienen. Frecuentemente se quedan rezagados, pero se recuperan rápidamente y no pierden dos veces seguidas. Los que no están preparados para las dificultades intermedias, los que no tienen una cultura de confianza, tienen muchas probabilidades de caer presas del pánico.

* Rosabeth Moss Kanter es catedrática en Harvard Business School, asesora de grandes organizaciones y entidades gubernamentales de todo el mundo y autora o coautora de 13 libros; entre ellos, grandes éxitos de ventas, como Men and Women of the Corporation y World Class.
Fuente: E-deusto

Publicado en Emprendedores News. Post original aquí.

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Peter Drucker: 8 tipos de controles para delegar correctamente.

Crecimiento (v) – Delegación, supervisión y el control.
Por Jorge Washington Barrientos.

Cuando las organizaciones comienzan a adquirir cierta envergadura, se produce un deterioro transitorio y temporal en la capacidad de supervisión y control.

“Mas que controlar lo que nos ocupa, deberíamos controlar lo que nos preocupa” Pascual Montañes Duato – Inteligencia Política (2003)

A veces, esto se origina porque sus fundadores deben alejarse de la operatoria diaria, o los gerentes sacrifican el tiempo de contacto con su equipo de trabajo; para resarcirse la institución comienza a desarrollar su sistema de supervisión y control que implementa controles allí donde antes existía un contacto directo.

La delegación como un fenómeno natural del crecimiento debiera implicar.

Asignar una nueva responsabilidad a un subordinado, brindándole la respectiva explicación de tareas, los recursos necesarios y expectativa de actuación que se tiene, definiendo –a la vez- cómo se controlará la tarea.

Como se aprecia hay varios elementos para una delegación eficiente:

  • Por un lado el subordinado debe ser consciente que se le asigna una responsabilidad que tiene que asumir; quien delega debe tener sumamente presente que el mantiene la responsabilidad por la tarea delegada, porque esta siempre es retenida por la jerarquía.
  • La delegación un paquete que requiere varios accesorios, lo más sencillo es la explicación de lo que hay que hacer, en segundo lugar está el otorgamiento de los recursos necesarios, sean materiales o más delicado aún el conocimiento que el subordinado debe disponer.
  • La expectativa de actuación es algo que debe ir ajustándose, aceptando que en el inicio el subordinado puede no alcanzar el estándar de trabajo esperado y allí deberemos aceptar un período de aprendizaje; siendo importante que esa expectativa esté claramente establecida y si es oportuno compartida.
  • Por último la delegación debe cerrar con un control que será necesario cuanta más crítica sea la tarea delegada.

La supervisión en estos casos, viene a representar el tiempo mínimo que debe la jerarquía dedicarle como para mantener las tareas delegadas en régimen de trabajo aceptable, pero…

¿Cómo incorporar una supervisión adecuada en el crecimiento?

Para orientar nuestra respuesta digamos que el propósito del control como herramienta de supervisión es asegurar la fiabilidad de los procesos de trabajo y la confiabilidad de lo que producen, orientándose a proteger lo que sea crítico para la organización, asegurando el cumplimiento de las disposiciones y voluntades de la organización.

Parafraseando a Peter Ferdinand Drucker [1], el legendario y más influyente visionario del Management, cuando enunciara las características deseables de los controles al trabajo, veremos cómo nos pueden ayudar en la expansión de tareas producto del crecimiento:

1. Los controles no pueden ser objetivos ni neutrales:

Los controles están directamente relacionados con metas y valores; en función de tales elementos es que se miden los resultados sujetos al control.
Es importante mencionar que si bien el control está sujeto a metas y valores, su evidencia sí debe ser objetiva y basada en evidencias concretas del desempeño del trabajo.

2. Deben ser económicos:

Respetando el principio de economía del control “cuanto menos esfuerzo se requiera para diseñar el control, mejor diseñado estará”; recordando que no debe ser más caro controlar que no hacerlo; idealmente, manteniendo el proceso con el mínimo de control posible para que su funcionamiento sea ágil.

3. Deben ser significativos:

Implica que los hechos a medir deben ser significativos en si mismos, privilegiando la substancia y evitando los hechos triviales.
El hecho que alguna faceta del trabajo organizacional “sea controlable” no implica que debamos controlarla, pero sí, aquello que deseamos controlar debiera ser medible.

4. Deben ser apropiados:

Para el carácter y la naturaleza de los hechos medidos, las cifras absolutas no aportan información, deben relacionarse con la estructura real de los hechos y su ponderación en relación a los objetivos.
Como ya viéramos en otras entregas[2] es posible trabajar con la propia serie histórica de resultados o si es posible acceder a información comparativa de la competencia, contrastar la nuestra para completar el juicio sobre el desempeño.

5. Deben ser congruentes:

Con el propósito que se pretende medir, ponderaciones del tipo “más grande”, “más pequeño”, “ascendente”, “descendente”, etc. suelen ser más útiles que un indicador de varios decimales.
Es importantísimo acostumbrar al receptor de la información del control a leer los indicadores, cuando estos forman parte de un reporte, los mismos deben mostrar de manera representativa la substancia de la realidad que describe.

6. Deben ser oportunos:

Este concepto corresponde a la dimensión temporal de los controles.  Está altamente relacionado con el principio de oportunidad de la información; no nos sirve la información que llega tarde, como aquella que nos proporciona controles diarios cuando se buscan resultados a largo plazo

7. Deben ser sencillos:

Si es posible adoptar un control sencillo por sobre otro más complicado es importante mantener la simplicidad, evitando la confusión, de esta manera se evitará el desvío de la atención de lo que debe controlarse hacia la mecánica del control.

8. Deben tener carácter operativo:

Esto significa que los indicadores deben necesariamente llegar a la persona capaz de iniciar una acción de control (gerentes, profesionales que pueden tomar medidas, etc.), para orientarlo hacia el resultado que se pretende obtener.

¿Existe algún atajo en el crecimiento?

En un terreno donde existen contados absolutos, es indudable que puede haber atajos del tipo excepciones a los procesos de control, los cuales deben imperativamente quedar en mano de la jerarquía.

Otra variante y talvez la más rápida sea incorporar a la organización a personas que provengan de otras compañías donde estos controles ya se encuentren implementados, y esto sirva como “atajo rápido” para la organización.

  • [1]  DRUCKER, Peter. – “La Gerencia, tareas, responsabilidades y prácticas” (El Ateneo, 1998).
  • [2] En especial la relacionada con la medición de la eficiencia.

By Jorge Washington Barrientos
Posted on May 25, 2008

Jorge Washington Barrientos

PhD, MBA EI, BA. Director at Aximia | Dirección y Organización de Empresas
Universidad Argentina de la Empresa
Universidad de Buenos Aires
Argentina
Specialties: Business Strategy, Strategic Alliances, Organizational Development.
https://www.linkedin.com/in/jwbarrientos/
https://twitter.com/jwbarrientos

Publicado en Pensamiento Administrativo. Post original aquí.

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El nuevo management de Gary Hamel: Personas, adaptabilidad, diseño…

Por Javier García

Resulta realmente complicado sintetizar todas las ideas que Gary Hamel transmite de forma tan lúcida. Sus trabajos aportan siempre un aire fresco tal que lo convierten, en mi opinión, en el Peter Drucker del Siglo XXI.

Ha nacido un nuevo manual de referencia en el Management. El padre de la criatura es Gary Hamel, el cual ha sido capaz de fusionar en “Lo que ahora importa” las ideas que emergieron en su anterior trabajo, “El futuro del Management” y en toda una línea de investigación en torno a una idea central: es necesario reinventar la forma en que nos organizamos, porque ha cambiado de forma tectónica durante el último siglo, muy lentamente, hasta el punto de estar desfasada y no orientada a alimentar la pasión, la creatividad y la responsabilidad social de las personas y las empresas.

Resulta realmente complicado sintetizar todas las ideas que Gary Hamel transmite de forma tan lúcida. Sus trabajos aportan siempre un aire fresco tal que lo convierten, en mi opinión, en el Peter Drucker del Siglo XXI. Llevo mucho tiempo trabajando en este artículo, y su extensión aconseja dividirlo en dos posts, aunque mi objetivo es que se puedan leer de forma no solo complementaria sino también independiente.

A continuación resaltaré algunas de las ideas más potentes para intentar provocar curiosidad y para insuflar, amigo lector, la energía necesaria para sumergirte y bucear en este nuevo mundo.

El centro de la organización está en las personas

Dice el prefacio de la obra: “Éste libro representa un apasionado alegato destinado a reinventar la gestión empresarial tal y como la conocemos […] No es una celebración para aquellas empresas que hasta ahora han realizado un gran trabajo […] Es un anteproyecto para crear organizaciones adaptadas para el futuro de los seres humanos”.

El primer fundamento es que “En un mundo de certezas rotas y confianza socavada, algunas cosas importan más que otras”.

Por ello, la primera clave en que trabajar es la respuesta a la pregunta: “¿Cuáles son las cuestiones fundamentales que determinarán si su organización prosperará o se hundirá en los próximos años?”. La respuesta a dicha pregunta tiene condimentos que sorprenderían a nuestros abuelos o bisabuelos… pero lo preocupante es que también sorprenden a muchas personas de la empresa de hoy.

El centro del cambio de toda organización y de toda sociedad está en las personas: en su libertad, en el uso de su talento, en su capacidad para visualizar y ejecutar soluciones a problemas complejos y difíciles de abordar. Y ese talento y esas capacidades no se desarrollan de forma óptima en el modelo de gestión al que estamos acostumbrados. Se precisan nuevas fórmulas, y ahí es donde se centran los trabajos de Hamel, verdadero combustible intelectual para esta época convulsa.

Los amantes de la libertad y del individualismo solemos citar a Adam Smith o Ayn Rand, pero Hamel recuerda una salvedad clave que nunca hemos de olvidar. “Como sucede con la fisión nuclear, el interés propio funciona sólo en la medida en que exista un vaso de contención: un conjunto de principios éticos que asegure que el interés propio ilustrado no se funda hasta convertirse en simple egoísmo […] Hoy, el agua subterránea de los negocios se encuentra excesivamente contaminada por el desagüe superficial de la ‘egomanía’ con anteojeras morales.

Valores, responsabilidad y humanización de las empresas para desarrollar los nuevos instrumentos con los que transformar la realidad: éstas son las claves en las que se fundamenta el nuevo Management. Y es que “en los próximos años, una compañía sólo será capaz de preservar sus libertades si adopta una visión nueva y más elaborada de sus responsabilidades”.

Será de vital importancia exponer los valores que han de perdurar y trabajar en los mismos. “Las contribuciones extraordinarias nacen habitualmente de un apasionado compromiso con los valores humanos intemporales, como: belleza, verdad, sabiduría, justicia, caridad, fidelidad, alegría, coraje… honor”.

Por todo ello, la máxima que todos hemos de intentar llevar a la práctica es “la imperativa y ética tarea de humanizar el lenguaje y la práctica empresarial”. La importancia de estas ideas se harán evidentes en cuanto intentes responder a la siguiente pregunta:

¿Por qué los ideales que más nos importan a los seres humanos a nivel personal son precisamente aquellos significativamente ausentes en el discurso directivo?

Entrenamiento para las discontinuidades

Nos encontramos en un momento de la historia en el que una empresa que no “explota una discontinuidad o tiene dudas porque podría poner en peligro su querido modelo de negocio, acabará siendo la víctima y no el ejecutor”. El miedo al cambio y a lo desconocido establece sistemas burocráticos y jerarquizados que frenan y matan modelos de negocio continuamente.

Por esta razón, Hamel plantea cinco preguntas clave para aprovechar el potencial de las discontinuidades que emergen por el mundo:

  1. En el campo de la cultura, política o de la tecnología, ¿qué cosas ha leído, visto o experimentado en los últimos meses que le han resultado sorprendentes, confusas o desconcertantes?
  2. ¿Cuáles de estas anomalías parecen haber contado con cierto impulso? ¿Se acelera dicha tendencia?
  3. Es fácil identificar discontinuidades mirando hacia atrás. Pero, si pasamos la película hacia adelante, ¿cómo visualizarías esas discontinuidades?
  4. ¿Cuáles de esas discontinuidades no son, aún, tema de conversación en su industria?
  5. ¿Cómo podrías aprovechar esas discontinuidades para diferenciarte de tus competidores?

Entrena a tu equipo, a ti mismo y a toda tu red para resolver constantemente preguntas y detectar oportunidades en las que adentrarse. Hacerlo te puede colocar en una buena posición para surfear la nueva ola del progreso. ¡Aprovéchalo! Si quieres surfear la ola desde la arena, seguro que no llegarás. Para marcar la diferencia, hay que meterse en el agua y detectar cuándo viene y cómo la tienes que sortear.

Esta forma de percibir la realidad no es cómoda, pero ¿por qué asumimos que habría de serlo? ¿Cuántos aspectos de tu modelo negocio han cambiado en los últimos 5 años? Probablemente muy pocos. ¿Por qué? ¿Lo impide alguna ley física o se trata, como argumenta Gary Hamel, de nuestra desmesurada “devoción por los precedentes”? ¿Cuántas empresas familiares no se atreven a tocar nada de lo que hacían sus padres o abuelos por el “peso del miedo”, la responsabilidad y la incertidumbre? ¿Cuántas veces optamos por quedarnos en la orilla y esperar la ola que llegará sin fuerza para surfear sobre ella?

Algunas empresas ven y explotan oportunidades donde otras no son capaces. ¿Por qué? La investigación sobre este tema ha puesto de relieve un hecho: “los innovadores tienen una manera distinta de observar el mundo; han desarrollado un conjunto de hábitos perceptuales que les permiten atravesar la niebla de ‘lo que es’ y visualizar aquello que podría ser”. ¿Por qué? ¿Se puede lograr eso en un sistema clásico de organización que es predecible, fiable, controlador y disciplinado con las personas?

La respuesta parece ser que no; tenemos que lograr humanizar las empresas, abrirlas, apasionarlas y convertirlas en un organismo vivo que detecte oportunidades constantes.

Pensamiento de diseño

Son las personas las que crean, y convierten un trozo de mármol en una escultura. ¿Cómo detectar si hay personas así en una compañía? Hamel propone evaluar el diseño de lo que producen. El diseño “es algo difícil de definir, pero una cosa es clara, el buen diseño se reconoce en cuanto se ve”. Un buen diseño provoca una especie de “reacción visceral”, de atracción, te cautiva, porque es:

  1. Absolutamente inesperado
  2. Asombrosamente competente
  3. Estéticamente exquisito
  4. Visualmente cuidadoso

¿Y qué es el anti-diseño? Empaquetar todo lo empaquetable; usar letra pequeña e ilegible; el lenguaje farragoso; un menú de centralita que convierte la solución de un problema en una tarea titánica para el cliente. ¿Nos suena? El diseño, el cuidado de los detalles está en todo lo que nos rodea: desde un producto de alta tecnología a la cafetería en la que nos tomamos el café de la mañana.

Hamel, citando a Tim Brown, de IDEO, explica que “el poder de un gran diseño está subestimado […] Históricamente, los gestores concebían el diseño como un pequeño recipiente de polvos de hadas que podían espolvorearse encima de los productos para embellecerlos (…) en cambio, el diseño debería de considerarse como una disciplina fundamental que produce clientes demencialmente fieles y márgenes sustanciosos”.

Haz un “reset” y colócate en modo “pensamiento de diseño”, y la concepción de tu idea, de tu proyecto o de tu compañía consolidada será distinta. ¿Cuál es la esencia del pensamiento de diseño? Tim Brown lo sintetiza de forma brillante: “A través del ‘construir para pensar’, en lugar de ‘pensar para construir’, una organización puede acelerar notablemente su ritmo de innovación

Para lograr que esto ocurra en su empresa, has de crear el clima necesario para que la experimentación intelectual de los empleados sea un fenómeno habitual. Es imposible generar avances importantes a menos que la gente esté dispuesta a explorar nuevas opciones de forma “poco ortodoxa”.

Experimentar, probar, testear, de forma continua y barata. Ideas también expresadas por José Antonio de Miguel respecto a la nueva forma de abordar proyectos empresariales en modo “lean”. El “construir para pensar” de Tim Brown nos ha de llevar a técnicas como las del prototipado rápido y barato como forma eficaz de trasladar una idea a algo tangible que te ayude tanto a pensar sobre qué quieres, como a mostrar que hay algo más que un papel. ¡Probemos! Existen ya muchos centros tecnológicos completamente especializados en la sofisticación de estas técnicas, que mostraremos dentro de poco tiempo en Sintetia.

Quédate con una frase de Hamel: “el diseño tiene que ver más con la empatía que con el genio, y, a menudo, son las cosas insignificantes las que marcan la mayor diferencia para los consumidores”. Anota estas ideas, juega con tu puzzle profesional… y responde a una pregunta clave que te hará avanzar:

¿Cuáles son los pequeños e inspiradores placeres que podrías brindar a tus clientes sin casi ningún coste adicional? Encuéntralos, ¡y triunfarás!

Capacidad de adaptación

En el ADN de toda empresa tiene que estar su capacidad de adaptación. La clave no es una ventaja competitiva en un momento determinado, sino el mantener la compañía “en órbita”. Por eso la gestión del cambio tiene que ser algo habitual y no traumático. “El Santo Grial del cambio sin trauma se encuentra en su abordaje de forma automática, espontánea y reflexiva”.

ADAPTACIÓN es la cualidad empresarial (y personal) más importante de nuestro tiempo. Y entrenarla requiere trabajar en las actitudes mentales, las motivaciones intrínsecas, en sistemas de gestión que no estorben y desgasten, y en empoderar comportamientos, actitudes e ideas que quieran, de forma constructiva, reinventar la realidad del momento.

Una compañía adaptable, configurada para gestionar cambios continuos de una forma poco traumática, es menos volátil y es más creíble para los inversores, porque están siempre colonizando nuevos mercados, abiertas al talento y con un grado adicional de empatía con sus clientes.

Los modelos de negocio no son eternos; saber cómo cambiarlos en “modo automático” y gestionar la entropía requiere desarrollar nuevas capacidades empresariales. Hamel nos invita a subir el escalón. Lo hemos hecho bien en Management para ser eficientes, pero ahora, además de la eficiencia, necesitamos la resiliencia. Lo que hemos aprendido para ser eficientes puede chocar con lo que necesitamos para ser resilientes, creativos y líderes de una transformación continua.

Javier García
Fuente: Sintetia

Publicado en Emprendedores News. Post original aquí.

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