Etiqueta: Marketing

¿Qué es la Matriz de Inversión de Boston Consulting Group?

por IC

¿Qué es la Matriz de Inversión de Boston Consulting Group?

Finales de los años 60. Se huele el fin de ciclo. Hay quien olfatea la crisis que se avecina. Después de una época en que lo importante era producir, ya que todo estaba vendido se había pasado a otra en la que se empezaba a vislumbrar en que lo fundamental era vender, dada la creciente competencia. De la obsesión por los procesos productivos a poner como centro de la empresa el marketing. Pronto, tras la crisis, esta tendencia se agudizaría y combinaría con la necesidad de determinar alternativas de inversión que supongan el sacrificio de determinados productos o negocios en beneficio de otros. La necesidad de contra con herramientas de gestión que nos ayuden a tomar esas decisiones explica el éxito de la Matriz de Boston Consulting Group, también conocida como la matriz de inversión de BCG o la matriz de crecimiento y participación.

BCG, apoyándose en la Teoría del Ciclo de Vida del producto, lanza en 1968 sus famosa Matriz. En esencia, y resumiendo, se trata de colocar los productos de nuestra empresa, las unidades de negocio, en una matriz o plano definido por un eje de ordenadas y abscisas. El eje vertical determina el ritmo de crecimiento de ese mercado, lo que a su vez implica la tasa de recursos financieros que consumen dichos productos o negocios. El eje horizontal nos marca nuestro grado de participación en el mercado y, como consecuencia, los retornos que podemos esperar de dichos mercados (ojo, a diferencia de lo que podemos estar acostumbrados, dicho eje crece hacía la izquierda y no hacia la derecha). En función de ambo atributos, nuestros productos o unidades de negocio se situaran en uno de los 4 cuadrantes. Ello conlleva su calificación como un tipo de producto y una serie de estrategias a determinar:

    • Productos Incógnita (cuadrante superior derecho): Están en mercados que crecen a fuertes ritmos, que consumen recursos a fuerte velocidad, pero en los que nuestra participación es baja, y que generan pocos retornos, pocos beneficios para la organización. Si las cosas van bien se convertirán en productos Estrella. De lo contrario, mutarán a productos Perro. Nuestra meta debe ser conseguir una mayor participación en ese mercado, y si no lo vemos posible, nuestras inversiones debe reducirse o cancelarse, antes de que el producto muestre cifras caninas.
    • Productos Estrella (cuadrante superior izquierda): Al igual que los anteriores están en un mercado con un crecimiento vivo, rápido, pero están generando retornos, beneficios destacables para la empresa. Los productos estrella, con el tiempo, suelen transformarse en Vacas lecheras. Es por ello que la empresa debe apostar por ellos, pues estas últimas constituyen, en buena medida, la garantía de la supervivencia de la empresa. Habrá que reforzar las apuestas de inversión en dichos productos. Es fundamental que la empresa cuente con este tipo de productos ya que garantizan el futuro.
    • Productos Vaca Lechera (cuadrante inferior izquierda): Si bien siguen generando importes sustanciosos, dada su alta participación en el mercado, este crece más lentamente. Aún asi, son parte esencial de la empresa. Con poco dinero generan una interesante rentabilidad. De ellos viven los productos Incógnita y los Estrella, y en buena medida son los que permiten una política de dividendos. Son la base del presente, pero debemos evitar cuantiosas inversiones en los mismos que lastren nuestro mañana.
    • Productos Perro (cuadrante inferior derecho): Los mercados son similares a los de la vaca lechera, pero nuestro grado de participación en los mismos es bajo, y obtenemos escasos rendimientos de los mismos. las inversiones deben ser mínimas. Si bien algunos propugnan su desaparición inmediata, otros, con mejor criterio, entienden que un cierto número de ellos es razonable. En parte para cubrir las necesidades de clientes importantes, y por otro lado debido a que su eliminación sin un estudio detallado supondría automáticamente una reasignación de los costes fijos indirectos que dañaría las cuentas de los restantes.

 

Como vemos se trata de una formulación relativamente sencilla, que busca ayudarnos a la hora de tomar decisiones sobre en qué y cuánto invertir. Sencilla en apariencia, debo añadir. Y es que, como el tiempo ha demostrado, no es tan sencillo determinar dónde empieza y dónde termina un mercado, quiénes son nuestros competidores, cómo repartir los costes entre nuestros portfolio de productos, etc. Por otro lado, no está nada claro que el crecimiento de un mercado, per se, suponga un mayor atractivo, o que el líder del mismo obtenga unos mejores retornos o resultados. Y por último cabe plantearse la paradoja de que los negocios marginales no puedan resultar interesantes en determinadas condiciones (quizás cabría hablar de la larga cola).

Sin duda la Matriz puede ser cuestionada, pero siempre y cuando tengamos en cuenta sus limitaciones, y como elemento de reflexión, es sin duda útil. El peor método es el que no existe.

Más información|BCG, 12Manage

Publicado en El Blog Salmon. Post original aquí.

 

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La innovación como un Sistema de Intentos

por: Eduardo Kastika – @EduardoKastika

Noticias, revoloteos, análisis apresurados y el storytelling de la innovación

Amazon acaba de presentar un servicio de atención médica. Funciona de manera virtual, se llama Amazon Clinic y permite consultar con médicos especializados sobre ciertos síntomas comunes.

Esta es la noticia.

A partir de la noticia, se pueden disparar cataratas de comentarios, opiniones, críticas, predicciones, conclusiones… “Me parece bien”, “me parece pésimo”, “coincido con Jeff”, “Jeff se va a quedar con todo”, “va a ser un éxito”, “no va a andar”, “un mundo cada vez más polarizado”, “todos competimos con Amazon, Google, Apple…”, etc., etc.

Esto es el revoloteo alrededor de la noticia.

Por otra parte, están los comentarios pretendidamente sesudos. Comentarios de todo tipo y desde distintos puntos de vista: financieros (“la acción de Amazon no se movió”), de negocios (“las healthtech llegaron para quedarse”), Marketineros (“el logo es horrible”), etc, etc.

Estos son los (supuestos) análisis.

Y, dentro de los análisis, están los que a mí más me interesan: los vinculados a la innovación. Suelen usar palabras como “Disrupción”, “Hipercompetencia”, “Growth Hacking”, “Novedad”, “Leverage”, “Pivot”…

Y, a continuación de los análisis, las conclusiones rápidas, los tips, las recomendaciones, etc., etc.

Este es el storytelling de la innovación.

Las diferencias entre explicar la innovación e innovar en serio

Desde mi punto de vista, ver a Amazon Clinic como una “innovación” en sí misma es un error. O, al menos, es una perspectiva demasiado acotada.

En realidad, no importa demasiado discutir si es o no es un gran idea; si va a tener o no va a tener futuro; si agrega o no agrega valor real.

Lo que sí creo que importa es entender el cuál es la estrategia de innovación de Amazon. Esto es lo verdaderamente relevante: la estrategia detrás de cada acción que (desde la comunicación, el marketing, las relaciones públicas, etc.) se presenta como innovación.

Si nos dedicamos a ver con un poco más de detalle la forma en que Amazon busca innovar, notaremos que Amazon Clinic es uno más dentro de decenas de fuertísimos intentos de Amazon por “revolucionar” distintos sectores de la economía.

Amazon intentó ingresar al negocio de los smartphones (AmazonFire), del turismo (Amazon Destinations), de los juegos en línea (Crucible), de las billeteras electrónicas (Amazon Pay), de la música (Amazon Music), de las finanzas (Amazon Haven), del espectáculo (Amazon Tickets), de la moda (Amazon Spark) y los ejemplos siguen.

Todos los anteriores fueron intentos fallidos. Otros parecen funcionar de manera excelente: Kindle, Prime, Alexa, etc, etc.

El modelo de innovación de Amazon consiste en una apuesta permanente para convertirse en un potente jugador de diferentes sectores económicos. Siempre desde Amazon y con fuertísimas inversiones destinadas a probar. Amazon innova probando y sabiendo que muchas de estas pruebas pueden no tener éxito.

(Por supuesto, todo esto se combina con las movidas emprendedoras de Jeff Bezos invirtiendo en Twitch, Zappos, Juno, Workday, etc., etc.)

Conclusión

No me parece que hay que ver a Amazon Clinic como una innovación. Hay que verla como una prueba. Como una apuesta. Una apuesta más, dentro de un sistema de apuestas que no considera que “perder” sea un fracaso. Si sale mal, se acepta, se analiza y se sigue.

Perder es parte del sistema. Un sistema que se alimenta de aprendizaje, intentos, negocios que funcionan y negocios que no funcionan.

Publicado en Kastika, Micro-Blog. Post original aquí.

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El libro de Philip Kotler, que te explica 8 maneras de desarrollar tu negocio

por Octavio Noguez

Desarrollar un negocio es una de las tareas donde los profesionales en mercadotecnia invierten más en procesos creativos, para lograr ideas con resultados.

El marketing se ha enfocado hoy en día en llevar a cabo una serie de acciones que se han interesado en ejecutar estrategias, que parecen entender el desarrollo de los negocios, a pesar de que la relación consumidor-mercado ha cambiado en forma, aunque no en fondo.

Lo anterior nos indica que ahora, plataformas como las redes sociales se suman al protagonismo del marketing, sin embargo, conceptos tan simples como la oferta y la demanda permanecen.

En 8 Maneras de Crecer: Estrategias de Marketing Para Desarrollar Tu Negocio, Kotler plantea a manera de pregunta ocho oportunidades de crecimiento para las empresas:

1. ¿Innovas?

2. ¿La fortaleza de tu marca es como podría llegar a ser?

3. ¿Los clientes están satisfechos, comprometidos y son fieles?

4. ¿Puedes arrebatar cuota de mercado a la competencia?

5. ¿Tienes planteado crecer en mercados con altos índices de crecimiento?

6. ¿Qué tipo de alianzas y compras ha llevado a cabo tu empresa?

7. ¿La empresa gana clientes nuevos a través de sus valores?

8. ¿Qué tipo de colaboraciones hacen con gobiernos y ONG?

La estrategia de negocio que se plantean los emprendedores de la mano del marketing, busca lograr la trascendencia de estas compañías, a partir de establecer lo que ocurrirá en el futuro para la marca, de ahí que crezca cada vez más el interés por la predicción a partir de recursos como la Big Data, aunque elementos como la creatividad o el diseño de un business model fuerte, siguen siendo fundamentales para construir estrategias.

Publicado en Merca2.o. Post original aquí.

Puede encontrar este libro en Google Books.

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Martin Lindstrom: “Nada describe mejor a una persona que su billetera”

El brand futurist danés está convirtiéndose en uno de los analistas más lúcidos de lo que ocurre con esas ‘claves diminutas que dejan al descubierto tendencias gigantescas’: lo que él llama small data.

La primera parte de esta conversación con el gurú de las claves invisibles del marketing se publicó en este medio, hace unos días, con su frase “sin la small data, la big data es una bala perdida” como título. En el video que ilustraba aquella nota, el autor de Buyology: The truth and lies about why we buy, Small data: The tiny clues that uncover huge trends y otros libros daba ejemplos muy concretos de cuáles son, para él, esas pequeñas claves: “Puede ser un cepillo de dientes o unos imanes sobre una heladera, y no se trata sólo de qué son, sino sobre todo de cómo están dispuestos”.

Para completar el sentido de sus postulados, vale la pena reproducir este segundo video.

“A ver, los hombres presentes, les pido  que me respondan, y que sean honestos —propone Lindstrom durante la conferencia que registra este video—. ¿Cuántos de ustedes, al descubrir que su control remoto está quedándose sin pilas, han apretado más fuerte un botón, intentando rescatar algo de la poca energía que les queda a las pilas?”. Ante la respuesta positiva de muchos asistentes, el especialista remata: “¿Ven? ¿Y ustedes creen que un dato como ese podría surgir de la big data? ¡No, porque somos irracionales!”.

—¿Qué podría revelar la small data de nuestros hábitos de gastos?
—No hay mejor modo de descubrir los hábitos de gastos de una persona que inspeccionar su billetera. La small data no es necesariamente el tipo de tarjetas que tiene, sino cómo las tiene dispuestas. ¿Ha pensado alguna vez en lo importante que resulta el orden de sus tarjetas? Si la persona carece de confianza en sí misma, las tarjetas más prominentes estarán arriba de todo. Aun mejor: si estás tarjetas están vencidas o se usan muy poco, los asuntos de autoestima son los principales motores de esa persona. La baja autoestima tiene un correlato directo en el tipo de marcas (y sobre todo la obsesión por las marcas) de una persona. Cuanto más baja es la autoestima de una persona, más llamativas y ostentosas son las marcas que compra; y a menudo son marcas que comunican su mensaje marcario de un modo que es todo menos sutil.

—¿Internet nos ha cambiado de modos que no hubiéramos esperado?
—Internet nos cambió en tantos aspectos que podría escribir un nuevo libro sobre el tema. Aquí van algunos. Nos decimos a nosotros mismos que ahora tenemos el mundo más cerca; pero en realidad ha ocurrido lo contrario. Los millones de comunidades activas online han generado una sensación de pérdida, mientras que su aumento ha provocado un descenso de las comunidades físicas. La pérdida de interacción física con la gente ya ha comenzado a afectar nuestros estados de ánimo. Hay un correlato directo entre el número de gente que contactamos y nuestro grado de felicidad. Cuando interactuamos físicamente con menos seres humanos, nos deprimimos. Internet también ha cambiado el modo en que percibimos los logros. Una sensación de terminación nos da una sensación de cumplimiento, y esto nos ayuda a transformarnos de un nivel al siguiente. Hoy no nos sentimos capaces de completar nada. Y por lo tanto rara vez nos transformamos. ¿Cuándo fue la última vez que respondió todos sus emails o se fue de su oficina habiendo terminado todo? Lo primero que hacemos al despertarnos por la mañana es chequear nuestros teléfonos. La cama se ha convertido en nuestra oficina, y en la oficina estamos manejando nuestra vida personal. Nunca nos relajamos ni permitimos a nuestros cerebros meter un par de rebajes. Todo esto da como resultado una creciente necesidad de transformación en nuestras vidas; y las marcas buscarán cada vez más ayudar a la gente a lograrlo. Hemos empezado a ralentarnos, no a acelerarnos. Ya estamos viendo evidencia de esto. El nuevo rápido es muy lento.

—¿Qué ejemplo se le ocurre de una empresa que haya dado vuelta su performance gracias a estrategias basadas en small data?
—Se me viene a la mente Lego. En 2002 la empresa estaba al borde la bancarrota. Sus directivos habían estado estudiando la llegada de los medios digitales durante años, y a partir de la big data concluyeron que la llegada de la “generación de gratificación instantánea” implicaba que los niños ya no tendrían la paciencia necesaria para construir con ladrillitos Lego mínimos. En consecuencia, en 2002 Lego cambió el tamaño de sus piezas a gigantescos bloques de construcción y redujo el tiempo de armado de días a minutos. Como resultado, las ventas cayeron en picada. Hasta que de pronto un niño alemán de once años les reveló un insight notable. Cuando le preguntaron de qué se sentía más orgulloso, el adolescente respondió que de sus gastadísimas zapatillas, muy por encima de todos los equipos electrónicos que poseía. ¿La razón? El desgaste era producto de las miles de horas de entrenamiento con su skate y probaban que era el mejor skater de su pueblo. Sus zapatillas eran su trofeo. Ese insight ayudó a Lego a entender que incluso los “nativos digitales” todavían pierden todo el tiempo que sea necesario para lograr lo que quieren, y cosechan mucha gratificación en el proceso. Esa pequeña pieza de small data llevó a Lego a regresar a los bloques pequeños, y a convertirse, en los últimos tiempos, en el fabricante de juguetes más grande del mundo.

Publicado en MARKETERS. Post original aquí.

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Las 22 leyes inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout

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Al Ries y Jack Trout son consultores con más de 40 años de experiencia en estrategia de marketing en empresas internacionales. Esa amplia experiencia acumulada entre los dos les permitió identificar los principios que gobiernan el mundo del marketing estratégico y les llevó a escribir el libro Las 22 leyes inmutables del Marketing. Se trata de un completo manual que contiene numerosos ejemplos de éxitos y fracasos empresariales que son de gran utilidad para cualquier profesional del marketing o desarrollo de negocios. Este es un resumen de las 22 leyes inmutables del Marketing.

Al Ries y Jack Trout

1. LA LEY DEL LIDERAZGO

Es mejor ser el primero que ser el mejor.

La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que se pueda ser el primero. La gente percibe el primer producto como el mejor. El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. Por ello, es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en al mente del consumidor siendo el primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto mejor después. Siempre recordamos al primero, pocas veces al segundo.

La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo se convierte en un producto genérico. Algunos ejemplos son: Coca-cola, Kleenex, Gillette, Gore-tex, etc.

Ejemplos: 

  • Gatorade fue la primera bebida para deportistas. ¿Cuál fue la segunda?
  • Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la luna. ¿Quién fue el segundo?
  • George Washington fue el primer presidente de Estados Unidos ¿Quién fue el segundo?

 

2. LA LEY DE LA CATEGORÍA

Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero.

Si no se ha podido entrar primero en la mente del consumidor, se puede crear una nueva categoría en la que si se pueda posicionar primero. Por ejemplo, en el sector de los ordenadores personales, DELL creó la nueva categoría de venta por teléfono y generó un negocio de 900 millones de dólares en su momento.

Cuando lancemos un nuevo producto, la pregunta que debemos hacernos no es ¿en qué es mejor este producto que los de la competencia?, sino ¿el primero en qué? Es decir, ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero?

 

3. LA LEY DE LA MENTE

Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta.

La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.

Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores es preferido ante un producto del cual no se tiene ningún tipo de información aunque haya llegado primero a la tienda.

 

4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

No hay una realidad objetiva. Toda  verdad es relativa. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones subjetivas en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

 

5. LEY DE LA CONCENTRACIÓN

El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores.

Cuando una empresa consigue apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, el producto será identificado por esa palabra. Y no solo para identificar el producto. Puede además identificar a la empresa. El secreto está la utilización de palabras sencillas.

 

6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es inútil que otra empresa intente apropiarse de la misma palabra. No se puede cambiar la mente de los consumidores una vez se ha estructurado.

 

7. LA LEY DE LA ESCALERA

La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera.

En la mente de los clientes existe una jerarquía de marcas preferidas que se utiliza para tomar decisiones. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente, es decir, que si una marca es percibida como la número 1, será la preferida antes que la segunda y la tercera. Cada empresa debe asumir el escalón que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y partiendo de esa posición, diseñar la estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente.

 

8. LA LEY DE LA DUALIDAD

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante. Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo.

 

9. LA LEY DE LO OPUESTO

Si escoges el segundo puesto, tu estrategia estará determinada por el líder.

Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar, sus estrategias deben ir enfocadas al punto fuerte de su competidor, en este caso el líder. Después de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, es decir, no ser mejor, sino diferente. Si en un producto hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad; pero esa debilidad a la cual será orientada la campaña debe tener cierto grado de veracidad.

 

10. LEY DE LA DIVISIÓN

Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

Una categoría comienza siendo única pero a lo largo del tiempo se desglosa en otras subcategorías. La cerveza comenzó de la misma manera. Actualmente hay cerveza nacional y de importación, de barril o de botella, con alcohol y sin alcohol, etc. Algunas empresas utilizan la ley de división para tener varias subcategorías de un producto.

Cada subcategoría tiene su razón de ser y su propio líder, que en pocas ocasiones coincide con el líder de la categoría original.

 

11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA

Los efectos del marketing son a largo plazo.

Al realizar una acción de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo opuestos a los efectos a corto plazo. Por ejemplo, las rebajas a corto plazo aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a largo plazo lo reducen porque incitan a los clientes a no comprar a los precios habituales.

Un error muy frecuente en marketing es hacer uso de la extensión de línea. Cuando se tiene éxito y se diversifica el negocio, se suele emplear el mismo nombre a todos los productos. A corto plazo, la extensión de línea invariablemente aumenta las ventas, pero a largo plazo ocurre justo lo contrario.

 

12. LA LEY DE EXTENSIÓN DE LÍNEA

Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable. Posteriormente se dispersan los esfuerzos en muchos productos y se pierde dinero. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. 

 

13. LA LEY DEL SACRIFICIO

Tienes que renunciar a algo para conseguir algo.

La ley del sacrificio es la opuesta a la ley de extensión de línea. Si se quiere tener éxito, se debe renunciar a algo. En una empresa hay tres cosas que sacrificar:

  • Línea de producto: Es mejor especializarse en un producto concreto que intentar ampliar la gama. Es mejor ser un pequeño especialista que un gran generalista.
  • Mercado objetivo: No se puede alcanzar a todo el mercado, por ello es necesario sacrificar una parte y enfocarse en el segmento con mayor potencial.
  • Cambio constante: Es mejor mantener la estrategia si funciona y sacrificar la tentación de hacer cambios constantemente.

 

14. LEY DE LOS ATRIBUTOS

Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.

Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que un competidor. Debe buscar un atributo que le permita diferenciarse del líder.

El marketing es una batalla de ideas. Por tanto es mejor tener un atributo propio que copiar uno de la competencia. No todos los atributos son iguales, por ello es fundamental centrarse en el más importante.

 

15. LA LEY DE LA SINCERIDAD

Cuando admitas algo negativo, el consumidor te reconocerá algo positivo.

La sinceridad desarma. Toda afirmación negativa que haga sobre sí mismo es aceptada instantáneamente como una verdad. Las afirmaciones positivas, por el contrario, son consideradas dudosas, en el mejor de los casos. El propósito de la sinceridad no es ofrecer disculpas, sino crear un beneficio positivo que convenza al cliente potencial.

 

16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD

En cada situación sólo una acción producirá resultados sustanciales.

Al presentarse un problema en una empresa solo una opción dará resultados significativos. Lo que funciona en marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado.

 

17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

Salvo que escribas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro.

Una empresa no puede predecir el futuro, no puede predecir las acciones de sus competidores, pero sí puede estar atento a las tendencias. La batalla del marketing es a largo plazo. No hay que pensar solo en los resultados a corto plazo, sino orientar la dirección de marketing a largo plazo. Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organización. Es decir, adaptarse con celeridad a los cambios en su categoría.

 

18. LA LEY DEL ÉXITO

El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

El éxito consiste en ser el primero en la mente del consumidor, concentrar el enfoque o apoderarse de un atributo importante. El éxito suele alimentar el ego hasta el punto de utilizar el nombre de un producto de éxito a otros productos. El resultado suele ser éxito rápido y fracaso a largo plazo. Cuanto más se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es más probable que caiga en la trampa de la extensión de línea. Es necesario tener empatía y pensar como un cliente potencial. El mundo es todo percepción y lo único que cuenta en el marketing es la percepción del cliente.

 

19. LA LEY DEL FRACASO

El fracaso es parte de nuestra vida y tenemos que aceptarlo.

Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en lugar de intentar arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario.

El estilo de gerencia japonés es reconocer rápidamente los errores y hacer los cambios necesarios. Tienen un enfoque “sin ego”, es decir, es más fácil vivir con el “Estábamos todos equivocados”, que con el devastador “Yo estaba equivocado”. Por ello las decisiones de marketing deben tomarse en función del impacto que tendrán sobre la competencia o el enemigo, y nunca sobre el impacto de la carrera personal del individuo, ya que si no se estaría conduciendo a una falta de toma de riesgos. (Es difícil ser primero en una categoría sin tomar riesgos).

 

20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.

La historia está repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa. Hay que olvidar los grandes anuncios. Las pistas sobre el futuro se pueden encontrar en las pequeñas historias del periódico. Nadie puede predecir el futuro. Las únicas revoluciones que se pueden predecir son las que ya han comenzado.

 

21. LA LEY DE LA ACELERACIÓN

Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.

Si una novedad es como una ola en el mar, una tendencia es como una marea. Una novedad tiene mucho repercusión mediática, mientras que una tendencia muy poco. Una novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no beneficia a la empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo. Es un error confundir una novedad con una tendencia, puesto que la novedad puede llevar a la empresa a emplear muchos recursos en un período de tiempo muy corto, y cuya rentabilidad podría llegar en un mayor plazo de tiempo. Cuando desaparece la novedad, la empresa puede encontrarse con problemas financieros.

 

22. LA LEY DE LOS RECURSOS

Sin los recursos adecuados, una idea no despegará del suelo.

Además de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en ella. Para alcanzar la mente de los consumidores y permanecer en ella es necesario invertir en comunicación.

Las 22 leyes inmutables del Marketing está disponible en Amazon y otras tiendas online.

Publicado en Diego Sánchez Blog. Post original aquí.

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Philip Kotler: 9 Lecciones de Marketing Empresarial

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Philip Kotler es en la actualidad uno de los teóricos más influyentes en el mundo del marketing. Sus aportes resultan indispensables para el buen funcionamiento de una empresa. Por ello, en esta ocasión te mostramos 9 lecciones de Kotler que debes aplicar en todos tus negocios si buscas optimizar el marketing y la planificación estratégica.

¿Quién es Philip Kotler?

Philip Kotler, originario de Chicago, es considerado uno de los más grandes expertos en marketing del mundo. Fue elegido como el primer Líder en Marketing por la Asociación Americana de Marketing (AMA).

Para muchos, él es el creador del marketing moderno, pues tras sus numerosos estudios ha desarrollado técnicas fundamentales para esta disciplina.

El economista fue el primero en proponer que los beneficios están vinculados al bienestar del cliente, por lo que el marketing debe ser el centro de las empresas.

Kotler dotó de importancia al marketing y le dio un nuevo enfoque a los negocios, reiterando la importancia de los clientes para estos.

Su teoría de que la economía y el marketing van de la mano, le permitió expandir las fronteras de esta disciplina y desarrollar nuevos puntos esenciales.

Sus estudios parten de la base de que esta disciplina debe ir más allá de los precios requeridos y centrarse en la innovación, distribución y promoción de los productos. Esto hace posible analizar y predecir el funcionamiento económico de una empresa.

Entre los conceptos que ha creado, destacan “demarketing”, “megamarketing”, “turbomarketing” y “synchromarketing”, que hoy en día son la piedra angular del marketing.

Escribió el libro Dirección de marketing que se ha convertido en el manual más utilizado en las escuelas de negocios a nivel mundial para esta área.

Ha publicado cientos de artículos en revistas sobre economía y ha escrito numerosos libros sobre el tema. Gracias a su amplia trayectoria, Kotler se ha convertido en una referencia obligada dentro del mundo empresarial.

Philip Kotler es considerado el padre del marketing moderno. Fue el primero en centrarse en el cliente y darle un nuevo enfoque a los negocios, lo que dotó de importancia a esta disciplina y catapultó al teórico como referencia empresarial.

9 lecciones de Philip Kotler sobre el marketing empresarial

  1. Enfoca el marketing de tu empresa en los medios sociales y la relación con tus clientes.

Es necesario que vayas mucho más allá de la manera en la que anuncias tu negocio. El mundo empresarial ha evolucionado y el centro de tu difusión debe ser las redes sociales a la vanguardia.

Lo que importa más que el producto son tus consumidores, porque ellos determinarán el éxito de tu empresa. Es recomendable que agrupes tus clientes y que no ofrezcas tus productos en masa.

Cada día los consumidores se vuelven más exigentes. En consecuencia, tu empresa debe adaptarse lo más que se pueda a las necesidades particulares de ellos.

  1. La innovación es el punto clave; si una empresa se vuelve obsoleta, fracasa.

Si no rompes tus paradigmas y te inmiscuyes en nuevas cuestiones, es probable que tu empresa fracase. Fíjate en empresas como Apple y McDonald’s, estas se han mantenido gracias a que innovan constantemente.

Para mantenerse a la vanguardia y ocupando los primeros puestos, es necesario que te reinventes constantemente. Al respecto Kotler expresa:

“Me maravillan las empresas que han aprendido a hacer de la innovación una rutina, porque están permanentemente construyendo el futuro“.

  1. La planificación es esencial para el éxito de tu empresa.

No sirve de nada que tengas una excelente publicidad si no tiene detrás una planificación y si esta no puede medirse. No es sencillo visualizarse a largo plazo, pero pensar en el futuro es fundamental en este punto.

Tener una planificación estratégica reducirá tus riesgos y aumentará tu capacidad de decisión. Además, te permitirá visualizar con facilidad los objetivos que quieres lograr.

Como propuso el economista:

“Es más importante hacer lo que es estratégicamente correcto, que lo que es inmediatamente rentable”.

  1. Hacer de tus consumidores parte de tu negocio es un punto clave.

El economista sugería que el trabajo conjunto es una alternativa que asegura casi al 100% el éxito en tu empresa.

Hacer de tus clientes parte del proceso creativo y de desarrollo es una gran estrategia de marketing. Esta te permite mejorar la relación con ellos y aumentar los beneficios de tu empresa.

Pide sugerencias a tu audiencia, escucha lo que quieren ver e inclúyelos en el proceso de creación.

El trabajo en conjunto con los clientes aumenta las probabilidades de éxito de una empresa, pues hace a los consumidores parte del proceso creativo y de desarrollo. Una gran estrategia de marketing que potenciará los beneficios de tu negocio.

  1. Haz relucir a tu empresa y marca la diferencia para que sobresalga en tu sector.

Proporcionarle una experiencia única a tus consumidores permitirá que estos prefieran tu negocio antes que otro que pueda ofrecerles lo mismo. Añadir servicios en tu empresa que le brinden beneficios a tus clientes es lo que necesitas para catapultar su éxito.

  1. Construye un nombre y ten claro quién eres y qué es tu empresa.

La claridad en este tipo de asuntos te permitirá plantearte objetivos claros que, para Kotler, traerán un sinfín de beneficios.

De igual forma, dividir tus objetivos en principales y secundarios es de gran ayuda para que tu empresa fluya de la manera correcta. Mejora siempre la calidad, el coste y la entrega de tu negocio.

  1. Una vez que consigas clientes, preocúpate por conservarlos con buenos servicios y haz que otros vengan.

Como bien lo dijo Kotler, la mejor publicidad la hacen los clientes satisfechos.

De igual forma, la mejor manera de mantener a tus clientes allí es estudiar constantemente cómo darles más por menos. Para ello, es fundamental que centres tu atención en el coste que supondría no hacer algo, en vez de enfocarte en el gasto que supondría hacerlo.

Además, dirigir ofertas superiores en función al mercado te asegurará el éxito en este ámbito.

  1. Lo difícil no es establecerse, sino mantenerse.

El especialista decía que hay que correr más rápido cada día para mantenerse en el mismo lugar. Esto es esencial, pues lograr la estabilidad en un determinado momento no te da garantía de que esto será así siempre. Debes trabajar diariamente.

  1. La ecuación 4P = Éxito es 100% efectiva para tu empresa.

La suma del producto + precio + punto de venta + promoción permitirá hacer de tu negocio la alternativa perfecta para tus clientes. Centra tus productos en el mercado y en los intereses de tus clientes, así como en la competencia.

Tu precio debe estar definido en función de 4 puntos clave:

  • La demanda que tenga tu empresa
  • Tu competencia
  • El poder adquisitivo de tus consumidores
  • Los gustos de tus clientes

La suma producto + precio + punto de venta + promoción es igual al éxito, lo que hará de tu negocio la alternativa perfecta para tus clientes.

El punto de venta es esencial, pues te permitirá llegar a tus clientes. Promocionarte, por su parte, es imperativo para hacer que nuevos clientes lleguen a la empresa y se mantengan ahí.

Un buen manejo del marketing y el uso de la fórmula de las 4P permitirán que tu empresa se posicione en el mercado y logre un gran impacto.

Libros de Philip Kotler para mejorar tu marketing empresarial

Si te interesa profundizar en el tema y ahondar en los postulados de Philip Kotler, estos son los 5 libros que más nos gustan del autor y que te permitirán continuar con tu formación en el área:

Conclusión

En definitiva, los postulados propuestos por Philip Kotler se enfocan en el cliente para conseguir mejores resultados. Las técnicas empleadas y desarrolladas por el economista permitirán potenciar al máximo las oportunidades de tu empresa.

Hacer de su teoría un empleo diario puede ser el factor que necesitas para terminar de impulsar tu compañía. Cumplir con esta serie de enunciados te permitirá ampliar tus paradigmas y hacer de tu empresa el mejor organismo posible.

Publicado en Emprendedores y Negocios. Post original aquí.

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Clayton Christensen: 6 Puntos Clave para la Innovación Disruptiva

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El término innovación disruptiva, propuesto por Clayton Christensen en su libro “El dilema del Innovador” (1997), ha revolucionado el mundo del marketing. En esta ocasión te contaremos por qué y cuáles son las claves para ponerlo en práctica en tu empresa.

La innovación disruptiva según Clayton Christensen

En la primera versión de esta definición elaborada por Clayton Christensen, enfocada en las inversiones de bajo nivel, la innovación disruptiva es el proceso que una empresa pequeña llevaba a cabo, con el fin de desafiar a las empresas líderes del sector.

Estas industrias disruptivas ponían el foco, de manera satisfactoria, en aquellos puntos ignorados en el mercado, atacando las problemáticas que las grandes empresas dejaban fuera.

Así, lograron hacerse un espacio en el mercado, ofreciendo productos funcionales, a un precio menor.

Posteriormente, el concepto evolucionó hasta construir una modalidad en la que las empresas nuevas en el mercado combaten la ausencia de consumo, transformando en consumidores a aquellos que no lo son, bajo un enfoque expansivo del nuevo mercado.

Se entiende como disruptivo al proceso que pequeñas empresas llevan a cabo para desafiar a las empresas líderes del sector y convertir a no consumidores en consumidores.

Dicha estrategia puede ser poco rentable para los grandes empresarios, pero es de gran ayuda para demandas pequeñas, ya que atacan un problema específico que a largo plazo genera ingresos.

Un ejemplo de esta teoría lo constituyen las compañías de telefonía celular. Recordemos que en un inicio los teléfonos móviles eran más caros que los fijos, pero a su vez más funcionales.

Entonces, dichos aparatos construyeron un mercado redituable y pequeño en relación a lo que suponía la telefonía fija. Sin embargo, apostaron por la ruptura de lo establecido.

Gracias a esto, numerosas empresas vieron el potencial disruptivo de este nuevo invento y contribuyeron a su expansión, en vez de rechazarlo por su propuesta.

En consecuencia, se logró reducir costos y crear un mercado competitivo que dio pie a un crecimiento sostenido, líder en la economía actual.

Así puede verse que ambas definiciones de innovación disruptiva nacidas del trabajo de Clayton Christensen son variaciones de un solo concepto, ya que las dos teorías propuestas concluyen que la importancia que se le da al desempeño y la creatividad de los productos termina ampliando la necesidad del mercado masivo.

La importancia que se le da al desempeño y la creatividad de los productos termina ampliando la necesidad del mercado masivo.

En primer lugar, si apuestas por la innovación disruptiva de bajo nivel, podrás incluir productos o servicios de gran calidad, que satisfagan las necesidades del núcleo superior del mercado, donde la rentabilidad es más alta, excediendo lo requerido en niveles menores.

Así podrás dejar una puerta abierta para que empresas en búsqueda de oportunidades ingresen en segmentos menos redituables que las grandes industrias no utilizan, desafiando así su puesto en el mercado.

Por otro lado, si aplicas el concepto disruptivo de Clayton Christensen en innovaciones de nuevo mercado, el objetivo es lograr una inversión con características tales que permita que quienes no consumen ni están interesados en lo que les ofrece, se muestren dispuestos a adquirir el bien o servicio que tienes para ellos.

Antes de continuar, es necesario reconocer que la teoría de la innovación disruptiva se presta a malas interpretaciones, puesto que el concepto se asocia como cualquier apoyo brindado a lo que se quiera hacer con el fin de alterar el status quo de una empresa.

Contrario a lo que se piensa, el término innovación disruptiva no debe asociarse con cualquier avance que cambie los patrones competitivos de una empresa, ya que cada uno de estos necesita de enfoques estratégicos distintos.

En otras palabras, no toda la teoría disruptiva sirve para cualquier tipo de industria que se encuentre en un mercado cambiante. De hecho, esto puede ocasionar que se pongan en práctica estrategias erróneas, que reduzcan tus posibilidades de éxito empresarial.

En este gráfico, puedes evidenciar con más claridad el funcionamiento de la innovación disruptiva:

No toda la teoría disruptiva sirve para cualquier tipo de industria en un mercado cambiante. De hecho, esto puede ocasionar que se pongan en práctica estrategias erróneas, que reduzcan tus posibilidades de éxito empresarial.

En tal sentido, tenemos la mala apreciación disruptiva que se le ha hecho a la empresa de transporte Uber.

Gracias a contar con una aplicación móvil que conecta a clientes que quieren desplazarse con conductores dispuestos a ello, la plataforma ha crecido exponencialmente desde su lanzamiento en el 2009.

En consecuencia, la empresa hoy está presente en más de 60 países, lo que ha hecho que genere grandes ingresos, valorados en 50 mil millones de dólares.

Se trata de una transformación al mundo de los taxis. Sin embargo, no es una innovación disruptiva, puesto que desde sus inicios apuntó a los segmentos más altos del mercado, ofreciendo mayor calidad a mayor precio, cosa que va en contra de los principios propuestos por Clayton Christensen.

6 puntos clave para la innovación disruptiva empresarial

Hay conceptos que no son del todo claros dentro de la interpretación de la innovación disruptiva empresarial. Por ello, a continuación presentamos 6 puntos clave del tema impulsado por Clayton Christensen para ponerla en práctica:

  1. La innovación disruptiva es ideal para mercados nuevos o segmentos del mercado con menor exigencia.

Cada día las grandes empresas crean mejores productos y servicios, lo que desarrolla clientes más rentables y exigentes.

Esto lleva a que se olviden del tipo de cliente menos exigente, es ahí donde debe entrar tu empresa.

Enfócate en crear un producto lo suficientemente bueno para esos clientes del segmento inferior del mercado y ofréceles lo que están buscando cuando menos se lo esperan.

  1. Convierte no consumidores en consumidores.

En la medida que apliques estos principios, crearás un mercado nuevo y ampliarás tus posibilidades y las de la industria.

Esto supondrá un cambio, que va desde lo menor, es decir, clientes que no usan el servicio, hasta lo más alto, consumidores masivos.

Aplicar la innovación disruptiva en tu negocio supondrá un cambio, que va desde atraer clientes que no usan el servicio hasta consumidores masivos.

  1. La innovación disruptiva no es igual a la innovación sostenible.

Este concepto se basa en mejorar los productos ya consolidados en el mercado y hacerlos más rentables.

La innovación disruptiva se basa, desde sus inicios, en productos y servicios enfocados en un público que los grandes consumidores no obtendrían, esto con el fin de escalar poco a poco hasta consolidarse como uno de los mejores del mercado y así adquirir lo que les ofreces.

  1. La disrupción es consecutiva.

Si se usa este término para hablar de un producto en un momento determinado, se está empleando de manera errónea, ya que solo es válido para hablar de la evolución de un servicio.

Por ejemplo, las primeras computadoras, aparecidas en la década de los 60, fueron disruptivas desde sus inicios, en primer lugar porque innovaron en el mercado, atacando un problema inferior y, por otro lado, porque su trayectoria ha hecho que así sea.

  1. Toda innovación disruptiva comienza siendo un experimento a pequeña escala.

Generalmente, las empresas que aplican este principio se centran en atinar con su modelo de negocio, en vez de generar ingresos con el producto.

Por ello, al triunfar, su movimiento desde afuera hacia el núcleo del mercado supone grandes beneficios.

Sin embargo, que esto ocurra puede conllevar mucho tiempo. De hecho, esto explica por qué suele ocurrir que la mayoría de las empresas más consolidadas ignoran a las nuevas empresas disruptivas.

Como ejemplo de esto tenemos a Netflix, una idea que cuando surgió en 1997. Resultó ser un concepto poco atractivo para los clientes de Blockbuster, ya que proponía enviar miles de películas por correspondencia, en un período de tres días.

Esto hizo que fuera utilizada solo por un pequeño grupo de cinéfilos, poco interesados en los estrenos. Esta es la base del éxito de la plataforma, ya que comenzó por satisfacer a un segmento pequeño del mercado, volviéndose cada día, y en sintonía con los avances tecnológicos, más atractiva.

Puesto que la disrupción lleva tiempo, los negocios consolidados obvian, a menudo, a las nuevas empresas disruptivas.

(Clayton Christensen)

  1. A partir de lo disruptivo, crea negocios distintos a lo común.

Las herramientas propuestas por Clayton Christensen fomentan la creación de nuevos modelos de negocio, los cuales atraerán a una mayor cantidad de público.

Siguiendo con los ejemplos, el iPhone desarrollado por Apple encaja de manera perfecta en este negocio.

En un principio, esta fue una innovación sostenible, puesto que iba dirigida a sus clientes habituales, los cuales habían dotado de éxito y prestigio a la marca.

Aun así, lo disruptivo vino después, cuando optaron por colocar las computadoras portátiles como foco del acceso a Internet. Con esto, crearon un nuevo modelo de negocio que revolucionó el mundo y que sigue avanzando hasta nuestros días.

Conclusión

La innovación disruptiva es un punto clave en el marketing del siglo XXI.

Este concepto, dotado de variaciones, resulta fundamental para emprender un negocio, pues gracias a su base enfocada en los sectores marginados del mercado, te permite romper barreras y centrarte en aquello que otros olvidan, convirtiendo a no consumidores en consumidores.

Además, gracias a ser un modelo evolutivo, tus productos tienen altas posibilidades de escalar en el mercado e ir de lo micro a lo macro.

En fin, esta herramienta, propuesta por Clayton Christensen puede ayudarte a iniciar un negocio o solventar problemas en tu empresa. ¿Qué esperas para empezar?

Publicado en Emprendedores y Negocios. Post original aquí.

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El Marketing, la Economía y un cuenco de anacardos

Si Newton tuvo su manzana a la hora de formular la Ley de la Gravedad, la magnífica obra de Thaler puede decirse que surgió a raíz de un cuenco de anacardos en una cena con amigos. ¿Irónico e irracional, no es cierto?

 por Alberto Terol Conthe

Imagina que tienes invitados esta noche en casa. Has preparado un delicioso asado digno de “Master Chef” pero como primera atención a tus comensales les ofreces unos aperitivos y un gran cuenco de anacardos.

Llegado el momento de servir el primer plato, retiras los frutos secos y ves cómo tus invitados respiran aliviados al poder dejar de hincharse con ellos en vez de reservar sitio para degustar la deliciosa comida.

Algo parecido a esta anécdota sucedió en los años 70 en casa de Richard Thaler, el reciente Premio Nobel de Economía 2017. El economista observó cómo sus invitados, que compartían profesión con él y eran gente formada, no podían resistirse a la tentación de los anacardos aun sabiendo que era irracional el no parar de comerlos. Desarrollando esta idea se interesó por las palancas que mueven a los individuos a la hora de elegir y explicar por qué, al enfrentarnos a dos opciones, normalmente escogemos la más fácil y no la más adecuada.

La teoría económica clásica ha creído que las decisiones humanas se regían por la razón. Sin embargo el desarrollo reciente de la Economía del Comportamiento (“behavioral economics”) ha puesto de manifiesto que los comportamientos irracionales son los más frecuentes en el ser humano.

Así, algunos casos de comportamiento irracional apoyados por estudios de los padres de esta disciplina (Daniel Kahneman y Amos Tversky) serían por ejemplo:

:: Si regalas a alguien un objeto, al tratar de recuperarlo más tarde deberás pagarle una cantidad superior a la que le hubiera costado a esta persona adquirirlo. Al desprenderse del objeto, el individuo le dota típicamente de un valor mayor que aquel que hubiera estado dispuesto a desembolsar por él para poseerlo.

:: A menudo elegimos no elegir y asumir lo que nos toque, porque tememos más la responsabilidad de haber elegido mal que las consecuencias de una mala elección.

:: Los seres humanos planificamos y ejecutamos. Y rara vez tomamos la misma decisión cuando estamos en modo “planificar” que cuando estamos en modo “ejecución”.Somos inconsistentes en nuestro criterio al acercarnos a la puesta en marcha de aquello que decidimos.

La “Teoría del Empujón” desarrollada por Thaler presupone que el ser humano tiene gran inercia a la hora de tomar decisiones y por este motivo resulta conveniente (aunque sus críticos le acusan de un cierto paternalismo) a la hora de desarrollar medidas públicas con gran impacto social, el dar a la población pequeños “empujoncitos” que les animen a tomar la decisión en la dirección que se presume correcta y más beneficiosa para ellos (ejemplo: ir a la escuela gracias al incentivo que supone el acceso a un menú gratuito para las familias con pocos recursos).

El mérito de Thaler, profesor de la “University of Chicago’s Booth School of Business”, reside no tanto en haber desarrollado una disciplina en la que precursores como Thomas Schelling y Kahneman/Tversky ya habían avanzado de forma muy sustancial, sino en haber conseguido que los mecanismos de su “Teoría del Empujón” hayan sido considerados a la hora de diseñar políticas sociales en la Casa Blanca y el 10 de Downing Street.

La irracionalidad de nuestras decisiones individuales nos lleva como sociedad a frecuentes problemas de gran calado:

:: No ahorramos suficiente para nuestra jubilación, poniendo en riesgo la suficiencia de nuestro sistema de pensiones.

:: Invertimos en bienes inmobiliarios sin percibir la burbuja existente, contribuyendo a acelerarla.

Sin embargo, cuando ciertas políticas gubernamentales utilizan pequeños “empujones” para corregir comportamientos sociales, pueden producir beneficios claros. Un ejemplo sería la iniciativa británica de haber inscrito de forma automática a los trabajadores en fondos de pensiones privados teniendo la oportunidad de salir de ellos en cualquier momento, lo que ha supuesto que el porcentaje de trabajadores cubiertos por estos fondos se haya elevado del 42% al 73% entre 2012 y 2016 en Inglaterra.

¿Y qué tiene todo esto que ver con el Marketing?

En casa de Thaler, el Marketing y la Economía siempre han ido de la mano. De hecho, su mujer, France Leclerc, fue profesora de Marketing. En todo caso he aquí algunas de las múltiples lecturas que desde la disciplina del Marketing se pueden hacer a las teorías de Thaler:

1.- Si queremos provocar comportamientos en nuestros clientes, démosles ese “pequeño empujón”, pongámosles las cosas fáciles.

Un ejemplo sería el sistema de recomendaciones de Amazon. Una vez comprado un artículo, constantemente el sistema me recuerda que otros usuarios han comprado también otros objetos. En este caso el pequeño empujón para seguir comprando se ve reforzado por lo que los sociólogos denominan “la prueba social” (nos adherimos a una causa de forma más poderosa si observamos que muchos otros ya lo han hecho antes).

2.- La arquitectura del proceso de toma de decisiones, afecta a la decisión.

Un ejemplo sería a la hora de fijar tramos de precios para diferentes paquetes de productos. Cómo definamos esos rangos de precios nos puede permitir “empujar” al cliente hacia el producto que deseamos que compre (ejemplos: tarifas telefónicas o de TV por cable).

3.- A menudo nos empeñamos en diseñar productos con multitud de características que el 80% de los usuarios no utilizan. ¿Menos es más?

Un ejemplo sería el de las cámaras réflex con múltiples opciones de control manual pero que incorporan además una función semiautomática que es la más utilizada por fotógrafos amateurs. Las opciones de la cámara son múltiples, pero el fabricante “empuja” al usuario no experimentado a utilizar una función con la que conseguir buenos resultados sin demasiado esfuerzo por su parte.

Nunca la Economía y el Marketing han ido más de la mano, y por ello me alegro enormemente por el galardón concedido por la Academia Sueca a Thaler. Si te interesan todos estos asuntos y quieres profundizar en su obra te animo a leer su best-seller “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness”.

Si Newton tuvo su manzana a la hora de formular la Ley de la Gravedad, la magnífica obra de Thaler puede decirse que surgió a raíz de un cuenco de anacardos en una cena con amigos. ¿Irónico e irracional, no es cierto?

Publicado en Sintetia. Post original aquí.

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Predeciblemente irracionales, Dan Ariely

por Maria Jose Lopez

¿Decidimos o deciden por nosotros?
Creemos que somos dueños de nuestras propias decisiones y que elegimos lo que más nos conviene, pero Dan Ariely, profesor de economía del comportamiento (behavioural economics) en el MIT, nos demuestra que no es así, sino que lo normal es que nos comportemos de manera predeciblemente irracional, de ahí el título original de su libro en inglés.

  • ¿Por qué elegimos una marca de café en lugar de otra? Incluso antes de cuestionarnos qué marca tomar, ¿por qué decidimos tomar café en lugar de otra bebida?
  • ¿Qué influye en que un producto nos parezca caro o barato? ¿Por qué el primer precio que vemos de un artículo se nos queda grabado y tiene un efecto a largo plazo sobre nuestra voluntad de pagar por productos similares? No nos engañemos pensando que esto no es cierto porque somos capaces de pagar el triple por un café en Starbuck. Lo que ocurre es que ese café no lo estamos comparando con “un café”, sino con una experiencia totalmente diferente.
  • ¿Por qué lo gratuito acaba saliendo caro? ¿Cómo se explica que la mayoría elija un cheque regalo de 10€ gratis antes que un cheque regalo de 20€ por 5€, si el beneficio que obtengo con este último es de 15€ en lugar de 10€? ¿Y por qué la mayoría elige el cheque regalo de 20€ por 6€ si la otra opción es un cheque regalo de 10€ por 1 €?
  • ¿Por qué siempre comparamos todo para tomar decisiones? ¿Por qué nos sentimos tan felices al comprar una casa nueva, más grande y lujosa pero al poco tiempo (en cuanto dejamos de compararla con la anterior) ya nos parece pequeña y envidiamos la de los vecinos?
  • ¿Por qué algunas marcas nos hacen sentir mejor que otras?
  • ¿Hay robos más éticos que otros? ¿Por qué robaríamos antes una Coca-Cola que un euro?
  • ¿Por qué no nos importa ayudar de manera desinteresada y, sin embargo, nos molestamos si nos ofrecen dinero? ¿Qué ocurre cuando los códigos de comportamiento sociales y empresariales se mezclan?
  • ¿Decidimos lo mismo cuando estamos sexualmente excitados que cuando no lo estamos?
  • ¿Por qué las opciones nos distraen de nuestros objetivos?
  • ¿Por qué normalmente obtenemos lo que esperamos? Por ejemplo, salivamos cuando llama a la puerta el repartidor de Telepizza y nos empieza a doler el pinchazo en cuanto entra la enfermera.

Dan Ariely responde a todas estas preguntas con sus interesantes y divertidos experimentos, que podemos aplicar tanto en nuestra vida diaria como profesional.

Lo importante es que a todos nos quede claro que la economía funcionaría mejor si en lugar de basarse en cómo debería comportarse la gente se basara en cómo se comporta realmente.

Más información:

Libro en español: «Las trampas del deseo: cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error»
Libro en inglés «Predictably Irrational: the hidden forces that shape our decisions»
Pagina oficial sobre el autor y el libro
Vídeo ponencia del autor en TED

Publicado originalmente en Market Intelligence

Publicado en MJLopezz . Post original aquí.

La imagen es de Caricatutistas y Caricaturas en la Ciudad de las Ideas.

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Dan Ariely: la irracionalidad predecible en la toma de decisiones

por Lizardo Vargas Bianchi

Dan Ariely es uno de los principales investigadores en el campo de la Economía Comportamental. Él es profesor de la escuela de negocios de la universidad de Duke autor de numerosos artículos y libros, como Predictably Irrational, The (Honest) Truth About Dishonesty y The Upside of Irrationality. Ariely ha centrado sus estudios en la ausencia de lógica que se observa en los procesos de toma de decisión de las personas, y el modo en que esto sucede de forma sistemática y predecible. Hace poco dio una entrevista para Google Think Insights; comparto algunos extractos de la misma.

¿Cuál es uno de los hallazgos de de sus investigaciones que más lo ha sorprendido?
Uno de ellos es algo que llamamos “arbitrariedad coherente”. En un experimento, le pedimos a la gente los dos últimos dígitos de su número de seguro social. Pongamos, por ejemplo, 98. Luego les pedimos imaginar esa cifra en dólares (US$ 98), y les preguntamos: “¿Pagaría hipotéticamente esta cantidad para una gran cantidad de productos?”. A continuación les mostramos chocolates, vinos, libros y accesorios de cómputo. Después se les indicó que habría una subasta y nos interesaba saber el monto que pagaría por todos esos productos.
Lo que encontramos es que existe una correlación sustancial entre el número de Seguro Social y cuánto estaban los sujetos dispuestos a pagar. Nos dimos cuenta que las personas con un alto número de Seguro Social terminan pagando mucho más que las personas con bajos números de seguro social. Esto te dice algo acerca de lo difícil que es tomar decisiones, y lo fácil que es seguir puntos de referencia propios ya existentes.
Las implicaciones son inquietantes. Cuando se consigue que alguien se comporte de una manera determinada de una vez, que no sólo está influyendo en esa oportunidad, sino que puede pasar a influir una larga secuencia de decisiones. Este hecho pone de manifiesto la importancia de influir en las primeras decisiones de las personas en una determinada categoría de productos.
¿Qué idea compartiría con alguien de marketing que está tratando de cambiar la mente de un cliente ?
Una idea es algo que se llama un “default” (por defecto), y  se trata del camino de menor resistencia. Hemos demostrado en muchos experimentos que es una dinámica de decisión increíblemente atractiva. En realidad se trata de decidir no tomar ninguna decisión. Este efecto se aplica incluso a las grandes decisiones, cosas como seleccionar qué medicamentos utilizar, o qué tratamientos médicos seguir. Todas esas decisiones están muy influenciadas por el camino de menor resistencia. Sobre todo se observa en el mundo en línea, donde es posible diseñar el entorno de la toma de decisión con un control relativamente alto. De este modo podemos influir en las decisiones más fáciles así como en aquellas más difíciles para el consumidor.
Otra de las cosas que encontramos es que, en términos de motivación, a veces las cosas que se podía comprar con una cantidad fija de dinero son más motivadoras que el propio dinero. Por ejemplo, supongamos que a usted le gusta el café latte y éstos cuestan $3. Observamos que es posible motivar e influir más a alguien ofreciéndole ese café latte que ofreciéndole su equivalente monetario en dinero corriente ($3)… la realidad es que una cosa concreta se representa como más valiosa y la gente lo prefiere más.
¿Cuál de sus hallazgos cree que es el más importante para una persona de marketing?
La más importante es una constatación sobre la relatividad. Esto se basa en la idea de que cuando la gente no sabe mucho respecto al valor de algo, trata de definir su valor por comparación con aquellas cosas que se hallan en el entorno próximo al producto. De este modo, podemos conseguir que los bienes se se sientan más o menos valiosos alterando el valor de otros bienes o cosas que lo rodean.
De este forma, si estoy produciendo un nuevo tipo de dispositivo para monitorear cierto estado de salud [por ejemplo, el nivel de azúcar en la sangre] cabe la pregunta ¿cuánto está dispuesto el consumidor a pagar por ello? Bueno, ¿qué sucede si ésta ya tiene otro dispositivo similar pero mucho más caro? Incluso si no quiere el nuevo, éste se vería mucho más atractivo basándonos en los elementos de su entorno.

Publicado en Gestión . Post original aquí.

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