La triada del insight

El insight es uno de los recursos más inspiradores sorpresivos, a la par que eficaces, para plasmar el concepto creativo en comunicación persuasiva. Ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda y facilita que el público empatice con una campaña publicitaria hasta el punto de convertirse en inolvidable.

La esencia del insight son la identificación y la empatía, ya que presenta al consumidor algo que le es familiar y que genera una sensación de dejà vu (“eso me ha pasado a mí”). Por lo tanto, el insight no pertenece a la marca, sino a la persona, está en la vida diaria, en lo cotidiano y precisamente por esto va a permitir conectar con la persona con una comunicación relevante, original, memorable y afectiva.

Desde nuestra propuesta definimos los insights como:

Verdades y/o experiencias subjetivas, reveladoras del consumidor y relevantes para el mismo, basadas en motivaciones profundas. Empleados en la comunicación persuasiva, posibilitan reforzar el vínculo con los consumidores y conectar con ellos como personas.

Como decíamos, el insight parte del target pero se utiliza como recurso para conceptualizar en la estrategia creativa siempre al servicio de los objetivos de una marca/producto, de manera que sea capaz de comunicar de manera sugerente y atractiva para el consumidor aquel eje de comunicación que previamente se ha definido, es decir, la ventaja diferencial o el beneficio para el consumidor (sea racional o emocional) con el/la que se posiciona la marca y/o al producto.

Desde este enfoque, proponemos la que llamamos la triada del insight, cuyo origen está en el target y su relación con la marca/producto y el eje de comunicación:

Un claro ejemplo de cómo aprovechar un insight en beneficio de una marca es el de la campaña “Qué bien sienta un buen corte” (2017) de la agencia Gettingbetter Creative Studio para OhMyCut!:

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La ventana de Johari

La ventana de Johari es una herramienta de psicología cognitiva creada por los psicólogos Joseph Luft y Harry Ingham. Pretende ilustra el proceso de dar y recibir feedback. Es una herramienta imprescindible en el proceso de conocernos a nosotros mismos en la fase de análisis de nuestro plan de branding personal para así averiguar lo que piensan sobre nuestros comportamientos, actitudes y pensamientos. Con la información que nos proporciona esta herramienta podemos reflexionar sobre nuestras relaciones interpersonales y hacer frente a aquellas dificultades de comunicación de nuestro entorno.

La ventana se divide en cuatro zonas en función del grado de conocimiento que tenemos de la información que emitimos.

Existe una zona pública en la que la información que circula es compartida libremente con los demás. Todos tenemos la misma información y somos completamente conscientes de ello.

Cuando la información solo es conocida por nosotros estamos en nuestra zona secreta, la más íntima y personal. Los demás desconocen por completo lo que allí se cuece y nos encargamos con esmero de que así sea.

En estas dos zonas tenemos controlada la información que emitimos y la compartimos en función de nuestras apetencias o decisiones. Pero los demás nos ven y nos observan y sacan sus propias conclusiones, y por la razón que fuere no nos devuelven la información. Estamos en nuestra zona ciega.

Aquí la información está fuera de nuestro control, es zona peligrosa porque pueden salir a la luz cosas sorprendentes sobre nosotros que cuando nos las cuenten nos pueden dejar muy sorprendidos y no siempre de manera positiva. Poder mover información desde aquí hasta la zona pública nos devolverá el control sobre una parte muy importante de nosotros.

Finalmente emitimos información que no controla nadie, es nuestra zona desconocida, se puede tratar de talentos que todavía no hemos descubiertos o de comportamientos que sólo se dan en determinadas circunstancias que aún no han sucedido.

En la medida que avanzamos por el camino de la vida y nos vamos conociendo mejor la información de esta zona se sitúa en alguna de las otras.

Tener el conocimiento y el control de la información que circula sobre nosotros es el primer paso para poder gestionar nuestra reputación y para poder poner en marcha procesos de cambio y de mejora.

El objetivo ha de ser siempre incrementar al máximo el área libre, con lo cual se reducirían las otras áreas, en aras a que exista una mayor y más efectiva comunicación con las otras personas de nuestro entorno.

Este objetivo se consigue si somos capaces de mostrarnos más abiertos y transparentes en las relaciones interpersonales. Si logramos reducir nuestra área ciega y oculta a base de dar y recibir información de los demás, estaremos ampliando nuestra área libre y mejorando nuestras habilidades sociales.

El objetivo de la comunicación consiste en movilizar informaciones del área ciega o del área oculta hacia donde puedan quedar al alcance de todos. Además, mediante el proceso de dar y recibir feedback, nuevas informaciones pueden pasar del área desconocida al área libre.

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Habilidades comunicativas (V): la proactividad

Para completar las entradas publicadas hasta el momento sobre habilidades comunicativas, dedicamos este post a la proactividad como actitud básica para ser un buen comunicador.
Pero la proactividad no significa sólo tomar la iniciativa, sino asumir la responsabilidad de hacer que las cosas sucedan; decidir en cada momento lo que queremos hacer y cómo lo vamos a hacer.
Es la  libertad de elegir nuestra actitud frente a las circunstancias de nuestra propia vida.
La proactividad no tiene nada que ver con el activismo o la hiperactividad.
Ser proactivo en nuestras comunicaciones no es responder de inmediato y de forma caótica y desorganizada, dejándonos llevar por los impulsos del momento.
Las personas que tienen el hábito de la proactividad en sus comunicaciones, no emiten mensajes llevados por el impulso sino por sus valores, saben lo que necesitan y actúan en consecuencia, emitiendo mensajes directos y orientados a las personas que les pueden ayudar a conseguir lo que necesitan.

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Habilidades comunicativas (IV): la asertividad

Junto con la escucha activa y la proactividad, la asertividad es una de las actitudes fundamentales para la comunicación eficaz.

AsertividadUna conducta asertiva es aquella que implica la expresión directa de los propios sentimientos, necesidades, derechos legítimos u opiniones sin amenazar o castigar a los demás y sin violar los derechos de los demás. Es más que saber decir NO.
La asertividad implica un respeto por los demás, respeto a nuestras propias opiniones, así como el respeto hacia los derechos y necesidades de la otra persona.
Hay que entender la asertividad dentro de un continuum entre pasividad y agresividad:
  • Una conducta pasiva implica la violación de los propios derechos al no ser capaz de expresar nuestras propias ideas de forma honesta, y por tanto permitiendo a los demás que violen nuestras ideas. El mensaje que comunicamos cuando nuestra conducta es pasiva equivale a decir: “mis pensamientos/ ideas no son importantes, los tuyos son los únicos que importan”.
  • Una conducta agresiva implica la defensa de los derechos personales y la expresión de los propios pensamientos de una manera tal que a menudo es deshonesta, normalmente inapropiada, y no respeta los derechos de la otra persona.

AsertividadUn ejemplo muy claro:

  • No tomarnos el café pero no decir nada al camarero, en este caso nuestra conducta estaría siendo pasiva.
  • Pedirle al camarero amablemente que nos traiga otro café, pues el que nos ha traído tiene un pelo y no lo queremos, en este caso estamos mostrando una conducta asertiva, defendemos nuestro derecho, pero no ofendemos a la otra parte.
  • Decirle en voz alta al camarero que el café está malo y que tiene un pelo, que es intolerable, en este caso estamos mostrando una conducta agresiva, defendiendo nuestros derechos por encima de los demás.

Existen algunas técnicas que pueden ayudarnos a ser más asertivos en nuestras comunicaciones con los demás, estas técnicas son aplicables en función de la situación en la que nos encontramos e incluso de nuestra propia personalidad:

  • Técnica del disco roto/rayado: repetir nuestro punto de vista con tranquilidad, manifestando acuerdo, sin dejarse ganar por otros aspectos. Por ejemplo, utilizando frases como…Sí, pero… Sí, lo sé, pero mi punto de vista es… Estoy de acuerdo, pero…
  • Técnica del acuerdo asertivo: responder a la crítica que nos realizan admitiendo que hemos cometido un error, pero separándolo del hecho de que seamos una buena o mala persona. Por ejemplo: Sí, no he realizado la tarea que me comentaste, la verdad es que suelo ser más responsable, no volverá a ocurrir.
  • Técnica de la pregunta asertiva: consiste en pedir explicación de la conducta que hemos manifestado para obtener información con la que defendernos de los reproches injustificados. Por ejemplo: entiendo que te hayas sentido molesto por lo que dije el otro día, pero ¿qué es lo que realmente te molestó?
  • Técnica de ignorar: se trata de ignorar la razón por la que el usuario parece estar enfadado y aplazar la discusión hasta que éste se haya calmado. Por ejemplo: siento que ahora mismo estás bastante enfadado y vamos a decir cosas de las que luego nos arrepentiremos, mejor dejamos este tema para otro momento en el que estemos más calmados.
  • Técnica para procesar el cambio: discutir con la otra persona lo que ha sucedido en el momento actual, centrándonos en el presente y en los hechos originarios del problema surgido y evitando generalizar. Por ejemplo: creo que estamos desviando el tema del que hablábamos, mejor nos centramos en…
  • Técnica de claudicación simulada: aparentar ceder terreno sin cederlo realmente, es decir, mostrarse de acuerdo con el argumento de la otra persona pero no consentir en cambiar de postura. Por ejemplo: lo que dices puede ser cierto, pero…
  • Técnica del quebrantamiento del proceso: responder a la crítica que intenta provocarnos con una sola palabra o con frases cortas sin significado. Por ejemplo: sí, no, de acuerdo, es posible…
  • Técnica de la ironía asertiva: responder positivamente a la crítica hostil. (Responder a «Eres un fanfarrón» con un «Gracias».)
  • Técnica del aplazamiento asertivo: aplazar la respuesta a la afirmación que intenta desafiarnos hasta que nos sintamos más tranquilos y capaces de responder a ella apropiadamente. Por ejemplo: en este momento no me encuentro en disposición de hablar de este tema.

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Habilidades comunicativas (III): la escucha activa

En anteriores posts hemos hablado de los componentes paralingüísticos y componentes no verbales que intervienen en el proceso comunicativo y debemos aprender a controlar en aras de la comunicación eficaz. Este post dedicado también a habilidades comunicativas lo dedicaremos a una de las tres actitudes imprescindibles para el buen comunicador, junto con la asertividad y la proactividad: la escucha activa. 

La escucha activa

La naturaleza nos dio dos ojos, dos orejas y una boca para que pudiéramos observar y escuchar el doble de lo que hablamos. Epícteto.
Escucha activaSaber escuchar es igual, o incluso más difícil, que saber hablar. La escucha activa es un elemento indispensable en la comunicación eficaz y se refiere a la habilidad de escuchar no sólo lo que la persona está expresando directamente, sino también los sentimientos, ideas o pensamientos que subyacen a lo que se está diciendo. Para llegar a entender a una persona se precisa cierta empatía. La escucha activa significa escuchar y entender la comunicación desde el punto de vista del que habla.
Existen algunos obstáculos que impiden que escuchemos con eficiencia y debemos ser conscientes de estos para poder superarlos:
  • Atención dividida: tratar de hacer demasiadas cosas al mismo tiempo nos coloca y coloca al usuario en una posición inadecuada e incómoda.
  • Atención a nosotros mismos: comprometemos nuestra capacidad de escuchar a la otra parte. Ej: cuando estamos intentando escuchar activamente, a veces nos fijamos en nosotros mismos, enviándonos mensajes internos de lo bien o mal que estamos escuchando al otro, cuando en realidad estamos más centrados en cómo lo hacemos que en escuchar en sí a la otra persona.
  • Pretender que escuchamos: cuando en realidad no es así. Ejemplo: cuando estamos frente a otra persona y le mandamos señales de que le estamos escuchando, aunque internamente estamos pensando en otros problemas que tenemos, pretendemos escuchar, pero no lo estamos haciendo.

Querer hablar primeroEl error más habitual es querer hablar primero y expresar nuestro punto de vista a toda costa, de ahí que nos concentremos únicamente sobre la idea que queremos transmitir, y no sobre lo que nos están diciendo. Esta forma de distraerse perjudica seriamente la comunicación.

Existen algunas actitudes que nos van a permitir mejorar nuestra escucha activa: 

  1. No interrumpir cuando el usuario está hablando ni valorar o enjuiciar las palabras del otro de inmediato.
  2. Comprender que no somos los únicos que hablamos, esto se traduce en dejar hablar a los demás sin anticiparnos a lo que nos van a decir.
  3. Consideración y amabilidad hacia las personas con quienes uno habla, esta consideración podemos demostrarla con hechos como: valorar lo que dicen, prestarles atención etc.
  4. Voluntad de hacer que la escucha sea parte activa del proceso de comunicación, ser conscientes de que debemos escuchar y mostrar a la otra persona que queremos escucharla, con mensajes no verbales como asentimientos de cabeza, mirada centrada en la persona que habla…
  5. Aprender a escuchar entre “líneas”, en algunos mensajes que escuchamos es igual de importante lo que dicen que lo que no dicen, debemos estar atentos a ver lo que se dice entre líneas en una conversación.
  6. No adoptar una actitud hostil ni emocional mientras se escucha, esto impedirá que la persona se sienta escuchada, porque puede hacerle sentir incómoda.
  7. Aprender a evitar las distracciones, si sabemos que es demasiado tarde y nos tenemos que marchar, sin embargo, deseamos escuchar lo que nos dicen, debemos evitar mirar el reloj constantemente, pues al final estaremos más atentos del reloj que de la otra persona.
  8. Especialmente, cuando el otro tiene un problema, hay que escucharle con mayor interés. Es el momento de aplicar la escucha activa, pues la otra persona necesita ser escuchada y comprendida.

Pirámide de escucha

Ventajas que la escucha activa tiene, tanto sobre la persona que escucha como sobre la que se siente escuchada:

  • Crea un clima de confianza y cercanía que facilita la comprensión mutua.
  • Se puede comunicar aceptación e incrementar la motivación del usuario.
  • Se reduce la tensión, las diferencias de criterios.
  • Se aprende del otro.
  • Se facilita la reducción de conflictos.
  • Ayuda a tomar mejores decisiones y con mayor seguridad. 
  • Se aprende a trabajar mejor.
  • Se gana tiempo para pensar.
  • Se estimula la cooperación del usuario.

En próximos posts hablaremos sobre la asertividad y la proactividad.

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Habilidades comunicativas (II): componentes no verbales

En el primer post dedicado a habilidades comunicativas hablamos sobre la importancia de los componentes paralingüísticos para la comunicación eficaz. Además de los componentes paralingüísticos y los verbales, existen otros elementos que es necesario aprender a controlar y que analizamos en esta entrada: los componentes no verbales.
Expresión facial
expresion-facialVariables como la expresión facial, la mirada, los gestos, la distancia interpersonal… son comunicativas en sí mismas, y a la vez cambian y/o matizan el contenido de un mensaje:

1. LA MIRADA. El contacto visual es importante en nuestras comunicaciones con los demás, puesto que la mirada puede indicar que estamos atendiendo a los demás (lo que ayuda a que se motiven a seguir hablando con nosotros), es útil para percibir señales no verbales en nuestro usuario ( si miramos a la persona que nos habla podemos descubrir los matices que quiere dar al mensaje transmitido), además con la mirada podemos regular y manejar los turnos de palabra (si estamos mirando a un usuario y luego pasamos a mirar a otro, le estamos dando pié a que tome la palabra).

2. EXPRESIÓN FACIAL. Es el principal sistema de señales para mostrar las emociones. El rostro revelará muchos datos durante la comunicación. Proporciona un feedback continuo sobre la comprensión de los mensajes, Refleja actitudes ante los demás, Transmite mensajes sobre nuestra opinión respecto a los comentarios de los demás.
Postura corporal

postura-corporal3. POSTURA CORPORAL.

4. LAS MANOS.

Las funciones que pueden tener los movimientos de las manos cuando nos comunicamos con un usuario son: ilustrar, respaldar lo que decimos, comunicación, información, pueden, incluso, reemplazar lo que queremos decir, comunicar emociones, expresar la propia imagen.

 

 

5. DISTANCIA/PROXIMIDAD.

Ten en cuenta cuando te comuniques con el usuario que en nuestra cultura existen cuatro categorías:

Zona íntima (15-45 cm): esta zona es la que las personas cuidamos con mayor persistencia, como si fuera una propiedad privada. Es el espacio al que pueden acceder las personas con las que tenemos una relación muy íntima y de afectividad, como familiares.

Zona Personal (46 cm – 1,20 m): es la distancia que se guarda en relaciones cercanas, aunque no íntimas (compañeros de trabajo, reuniones sociales, fiestas…).

Zona Social (1,21 cm- 3,6 m): esta distancia es la que solemos mantener cuando nos relacionamos con personas que no conocemos, extraños; en definitiva, la que empleamos en relaciones impersonales. Suele requerir un mayor volumen de voz.

Zona Pública (más de 3,6 m): este espacio es el que se extiende hasta el límite de lo visible y lo audible. Es el de las ocasiones públicas, y los actos formales.

Por tanto, para llevar a cabo una comunicación eficaz no sólo hay que preparar el mensaje (componente verbal) sino también otros componentes, paralingüísticos y no verbales.

En próximos posts analizaremos la escucha activa, la proactividad o la asertividad como actitudes indispensables para mejorar nuestras destrezas y competencias comunicativas.

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Habilidades comunicativas (I): componentes paralingüísticos

Lo más importante en un proceso de comunicación no es lo que se quiere decir, sino lo que la otra persona entiende. Ahí está la clave de la comunicación eficaz.Y, para ello, debemos ser conscientes de que, además del componente verbal, es decir, el mensaje que queremos transmitir, en la recepción e interpretación del mensaje influyen otros elementos paralingüísticos y no verbales, que debemos conocer y aprender a controlar para mejorar nuestras habilidades comunicativas en sus tres niveles (cognitivo, comunicativo y sociocultural):

comunicacion-eficaz

  • Componentes verbales: hacen referencia al contenido de la conversación, que es la herramienta que generalmente utilizamos las personas para relacionarnos con los demás. Expresiones que utilizamos, reglas que tenemos en cuenta, etc.
  • Componentes paralingüísticos: aspectos como el tono de voz, la fluidez y la velocidad del habla, que modulan el contenido de los que decimos.
  • Componentes no verbales: variables como la expresión facial, la mirada, los gestos, la distancia interpersonal… son comunicativas en sí mismas, y a la vez cambian y/o matizan el contenido de un mensaje.

Claridad, brevedad, orden en el mensaje, insistencia, ilustración, información completa y feedback son algunas de los requisitos que debe cumplir el mensaje verbal.

En cuanto a los componentes paralingüísticos, se trata de variables de la voz, diferentes al contenido del mensaje, pero que lo modulan. Son, en muchas ocasiones, difíciles de controlar, y necesitan de un esfuerzo y trabajo personal para tratar de cambiar aquellos aspectos que nos perjudican en nuestras interacciones sociales. A continuación destacamos los más importantes:

1. LATENCIA. El tiempo que transcurre entre el final de la frase que emite el usuario y el comienzo de otra por parte del interlocutor.

2. VOLUMEN. En realidad no existe una norma general sobre el volumen a utilizar en las situaciones, sino más bien es la situación concreta la que determina el volumen de voz más adecuado, aunque la tendencia que debe guiarnos siempre es la de no gritar, pero a la vez conseguir que se nos escuche con claridad.

El volumen alto de voz puede indicar seguridad y dominio. Sin embargo, hablar demasiado alto (que sugiere agresividad, ira o tosquedad) puede tener también consecuencias negativas – la gente podría marcharse o evitar futuros encuentros -. Los cambios en el volumen de voz pueden emplearse en una conversación para enfatizar puntos. Una voz que varía poco de volumen no será muy interesante de escuchar.

cronometro3. TONO. Cualidad que se produce por la mayor o menor tensión de las cuerdas vocales, dando como resultado una voz más aguda o más grave. Un tono que no varía puede ser aburrido o monótono. Se percibe a las personas como más dinámicas y extrovertidas cuando cambian la entonación de sus voces a menudo durante una conversación.

4. FLUIDEZ VERBAL.

5.  CLARIDAD.

6. VELOCIDAD.

7. EL TIEMPO DEL HABLA. Se refiere al tiempo que se mantiene hablando el individuo. El tiempo de conversación de una persona puede ser problemático por ambos extremos, es decir, tanto si apenas habla como si habla demasiado. Lo más adecuado es un intercambio recíproco de información.

En próximos posts hablaremos sobre los componentes no verbales y algunas habilidades que nos van a ayudar a potenciar, desde la inteligencia emocional y el coaching, nuestras habilidades comunicativas, como la escucha activa, la asertividad o la proactividad.

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