¿Cómo analizar la rentabilidad de mi negocio? (5: los precios de venta)

Por Mariano Ramos Mejía

pricingA lo largo de diversos post, hemos desarrollado el tema del análisis de la rentabilidad de mi negocio. En el último observamos la utilidad del Punto de Equilibrio para tomar decisiones vinculadas a la búsqueda de esa rentabilidad. También dijimos aquí que la utilidad empresaria era la resultante de dos factores, el precio de venta y los costos, y afirmamos que en la mayoría de los casos el único factor que ofrece posibilidades de ser administrado es el de los costos, dado que los precios de venta mayoritariamente son determinados por el mercado y la competencia.

Hoy retomando el tema hablaremos en particular del Precio de Venta. Su determinación es el resultado de una compleja ecuación (no matemática) en la que no sólo interviene el valor del costo del producto o del servicio para quien lo produce y lo presta, sino, y fundamentalmente, el concepto de valor que tiene para el cliente lo que está comprando, y por lo tanto lo que está dispuesto a pagar por lo que se lleva.

Otro de los factores que interviene en este tema es el de la oferta mas o menos limitada, la competencia (muchos o pocos oferentes), y la rotación de los productos (algunos con utilidad porcentual baja y elevada rotación, y otros con rotaciones altas pero de baja rotación, cómo vimos al tratar el Indice de Dupont).

Al tomar decisiones sobre precios de venta se pueden estar priorizando la rentabilidad (incluso sobre el valor percibido por el cliente) o el volumen (incluso por debajo del costo del producto, o sea una pérdida programada). Cada decisión que se tome o estrategia elegida lleva asociada un riesgo diferente a asumir por la empresa, como hemos detallado en este otro trabajo, al que nos remitimos.

Recuerde que la relación precio de venta / costo variable determina la ganancia unitaria (Margen de contribución o Contribución Marginal) y es el Volumen de ventas el que trae aparejada la utilidad absoluta.

Algunas cuestiones adicionales a tener en cuenta al momento de determinar los precios de venta de nuestros productos o servicios:

  • el mejor precio es aquel que maximiza la contribución marginal absoluta, lo que implica la mejor combinación de rentabilidad unitaria con volumen total.
  • el precio de venta tiene que estar en línea con el concepto de valor que tenga su cliente respecto de lo que le está ofreciendo. Muchos productos fracasan tanto por tener precios demasiado altos como demasiado bajos.
  • siempre es mas fácil bajar un precio que aumentarlo. Por ello tómese el tiempo necesario para calcular el precio de lanzamiento de un producto o un servicio nuevo.
  • esté siempre atento a la información del mercado. A menos que usted tenga un producto o servicio totalmente original, novedoso o sin competencia, su precio no puede parecer disparatado cuando se lo compare con el de la competencia.
  • finalmente, recuerde que no existen “recetas” para determinar los precios de venta. Solamente hay topes máximos y mínimos, que normalmente no están determinados por usted, sino por el cliente, la competencia y los propios costos variables de la empresa.

Continuaremos con el tema de la Rentabilidad en próximas entregas.

De la misma serie:

Cómo analizar la rentabilidad de mi negocio. (1: Las perspectivas de la Rentabilidad)

¿Cómo analizar la rentabilidad de mi negocio? (2: El Indice de Dupont)

¿Cómo analizar la rentabilidad de mi negocio? (3: El tema de los costos)

¿Cómo analizar la rentabilidad de mi negocio? (4: El punto de equilibrio)

Indice de la serie “¿Cómo analizar la rentabilidad de mi negocio?”:

1: Las perspectivas de la Rentabilidad

2: El Indice de Dupont

3: El tema de los costos

4: El punto de equilibrio

5: Los precios de venta

6: Exprimiendo el Indice de Dupont

Post relacionados: 

El ”Metro Patrón” para fijación de precios

Análisis de la Mezcla de Ventas.

La Matriz de Posicionamiento de Productos / Negocios.

Diez aspectos clave para mejorar su rentabilidad

Para ampliar los conceptos de este post se sugiere la lectura de:

Cómo conocer y manejar sus costos para tomar decisiones rentables, por Héctor A. Faga y Mariano Ramos Mejía, Capítulo 9, Ediciones Granica, Buenos Aires, 1997.

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2 respuestas a ¿Cómo analizar la rentabilidad de mi negocio? (5: los precios de venta)

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