El diseño de experiencias y el Queso Fresco vendido en el almacén de Don Raúl

almacendonraulUna cosa es un local en donde lavan autos. Otra cosa es un Lavaderos de Autos con la exhibición de un McLaren último modelo, una cafetería especializada en aperitivos, un equipo profesional de “asesores en cuidado automotor” y una gran variedad con opciones de tunning para volantes, llantas, techos y puertas.

El local básico está pensado desde la función: lavar autos. El otro, está pensado desde la experiencia: hombres orgullosos de sus autos, llevándolos a lavar, mostrándolos y hablar de ellos.

Ofrecer una “experiencia” es eso: vender mucho más que un producto o un servicio.

La experiencia vista desde lo más simple

La gente siempre compró experiencias. Tal vez sin saberlo. Tal vez sin un diseño deliberado por parte de quien las ofrece.

Cuando yo era un niño, el pequeño almacén de mi barrio no tenía ni nombre. Lo atendía Don Raúl (y, excepcionalmente, lo ayudaba su hermana, Aurora). El almacén de Don Raúl era un himno a la limpieza. Y, aunque estaba lejísimos de ser un almacén super provisto, tenía todo lo que necesitaba un almacén: queso, leche, fiambres, galletitas en lata, bolsas de papas fritas, varias marcas de vino común, velas blancas, gaseosas, rollos de papel higiénico, un par de toneles con aceitunas y no mucho más.

La única manera de no hacer cola en el almacén de Don Raúl era ir a comprar un miércoles de enero a las 3 y media de la tarde con 36 grados de calor.

En todas las otras ocasiones el almacén de Don Raúl estaba repleto. Y no es que no existiesen otros almacenes. Había incluso más grandes. Pero el almacén de Don Raúl ejercía una especie de magnetismo.

La clave era él (Don Raúl) y su forma de atender. Verlo atender a Don Raúl era un ejercicio de maduración emocional (OK, exagero un poco).

Adusto, casi mudo, con la sonrisa justa, limpio (insisto), prolijo, pulcro, con el ritmo preciso.

El ritual con el que Don Raúl inauguraba una horma de queso fresco era una experiencia inolvidable. Varias (varias) veces he visto a los clientes agregar fiambres a sus pedidos mientras apreciaban la prolijidad con la que Don Raúl extraía, con su pinza, finísimas fetas de jamón cocido (jamás Paleta) totalmente enteras.

Lo mismo cuando sacaba (con su mano enguantada en una bolsa de nylon) galletitas de las latas, o cuando pesaba los pepinos en vinagre, o cuando empaquetaba, en papel de periódico, los huevos de a 6 ejerciendo la presión justa como para evitar que se rompan.

La ceremonia (esta es la palabra) en la que Don Raúl convertía la atención al cliente era el diferencial de su almacén. Un diferencial casi imposible de copiar.

Esta ceremonia amplificaba la experiencia de comprar en lo de Don Raúl. Por eso las esperas eran tan llevaderas. Por eso la lealtad a Don Raúl.

Las experiencias y las marcas

Aunque en otra escala, ceremonias como estas son las que propician todas las marcas que saben que la clave de la innovación está en crear experiencias impactantes y duraderas para sus clientes.

Kinder nos ofrece la ceremonia de armar un juguete con nuestros hijos. Abercrombie nos ofrece la experiencia de comprar en un entorno con las mismas características que una discoteca. Columbia nos remonta la experiencia de los escaladores con la sola compra de una chaqueta.

Además de las ceremonias, las marcas recurren a otros elementos para diseñar experiencias: íconos, ritos, símbolos, lenguajes especiales, pertenencia a tribus, etc.

Las bolsas de las marcas de moda femenina son mucho más que contenedores de prendas. Son íconos bien claros que hacen que la experiencia de “tener algo” de la marca Urban Outfitters comience cuando salimos del local con una bolsa que dice “Urban Outfitters”.

El cocodrilo de Lacoste es otro ícono, la marca Babolat en el encordado de una raqueta es otro. Obvio, la manzana mordida también es un ícono.

El diseño de experiencias nuevas y valiosas es una de las mayores oportunidades en el mundo de la creatividad aplicada a los negocios. Ampliaré en un próximo post.

Publicado en Kastika, Micro-Blog. Post original aquí.

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