Menos Business Plan y mas Funnel

Por Javier Megías

En una época de incertidumbre como la actual el business plan ya no es una herramienta válida sobre la que construir nuestra empresa… pero podemos adaptar el tradicional embudo de conversión para conseguir métricas más reales y orientadas a la acción. Con esta base será posible reaccionar más rapido ante cambios y hacer proyecciones validadas.

Seguimos obsesionados por la planificación, por intentar capturar cualquier pequeño trozo de la realidad y predecir el futuro, como si dispusiéramos de una bola mágica. Intentamos descifrar hasta la última variable, y eliminar la incertidumbre al crear nuestra empresa… lo que desgraciadamente no es posible.

Históricamente la principal baza de cualquier emprendedor era su business plan, en el que intentaba modelizar qué iba a hacer en los próximos años, cómo se iba a comportar el mercado e incluso cuanto iba a ganar. Era su brújula, su oráculo y su principal herramienta de venta ante inversores.

Sin embargo, en ésa época se están dando dos factores que están cambiando de forma muy importante la forma de crear startups, así como sus parámetros operativos:

  • La incertidumbre ha aumentado hasta cotas extremas, y ya nadie se cree el valor intrínseco del business plan, más allá del importante ejercicio de reflexión que entraña y que no deberíamos desdeñar.
  • Los inversores han madurado, y debido al punto anterior no valoran ya en demasía el business plan, y están optando por herramientas y metodologías que les permitan dimensionar el riesgo en el que incurren al invertir .

Por otro lado, y consecuencia de todo lo anteriormente dicho, la planificación y su herramienta principal, el plan de negocio, han perdido la poca credibilidad que les quedaba y caído en desgracia. El nuevo paradigma en lo tocante a startups es la ejecución, que debe ser abordada de una forma flexible y adaptable…. y uno de sus principales exponentes es el conocido como embudo de conversión o funnel.

¿QUE ES UN FUNNEL Y POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?

Los embudos no son en absoluto algo nuevo, de hecho son posiblemente una de las herramientas más venerables de la gestión comercial. Se han utilizado tradicionalmente como una forma interesante de representar en un diagrama los distintos estadios por los que iba pasando una oportunidad comercial. También se ha utilizado mucho para describir las etapas de una idea (desde su estadio original al producto o servicio con todos los pasos intermedios).

En resumen:

Un funnel o embudo es una herramienta que nos permite modelar los distintos estadios o fases de relación con nuestro negocio por las que pasa un cliente.

El funnel se ha convertido en algo extremadamente importante porque se centra en lo más importante de cualquier empresa, sus clientes y su comportamiento de compra, y nos obliga a:

  1. Definir cuales son los estados o pasos por los que pasa un cliente desde que se pone en contacto con nuestra empresa hasta que compra
  2. Comprender cuales de esos pasos son relevantes y cuales no (no se puede medir todo)
  3. Establecer los % de conversión de cada estado, es decir, que número de clientes pasan de un estado al siguiente
Si lo pensamos un poco, hablamos posiblemente del proceso más crítico de una empresa: cómo transformar oportunidades en ventas.  A diferencia del business plan, estamos modelizando algo que no va a cambiar mucho, o al menos lo hará en función de lo que cambio el negocio…. y si hemos hecho la famosa hoja de cálculo con las previsiones de ingresos, con toda probabilidad los % de conversión de cada estado serán las variables clave sobre las que construir las proyecciones financieras. Por ejemplo:

Si estamos creando una cafetería, posiblemente el primer valor que queramos medir sea el número de personas que pasan por delante. Sobre éste número, quizás el siguiente estadio a considerar sean las que entren dentro del establecimiento. En éste “salto” entre estados, habremos probablemente establecido un porcentaje de conversión del estilo: “de cada 100 usuarios que pasan por delante de mi cafetería, 5 entrarán al establecimiento”. Sin duda ese % de conversión del 5% será una pieza clave sobre la que construir nuestro plan financiero, ya que si esperamos conseguir una media de 10€ por cliente y por visita, los números serían algo parecido: asumiendo que todo el que entra en la cafetería compra (falso, nos faltan mas estadios en el embudo), de cada 100 personas que pasan por el escaparate yo sería capaz de ganar 50€ de media (100 clientes x 5% de tasa de conversión prevista x 10€ de consumición media).

VALIDAR LOS EMBUDOS

En un primer estadio, el problema de los funnel o embudos es que estamos reproduciendo la pauta del plan de negocio: intuimos o nos imaginamos sin más soporte que nuestra imaginación (o en el mejor de los casos apoyándonos en estudios que nos ofrecen datos más o menos usables) cual va a ser el comportamiento del cliente. Por eso, es muy importante iniciar pruebas de validación de los % de conversión de los embudos lo antes posible, de forma que comprobemos si el % que habíamos predicho se parece a la realidad o no (lo más habitual).

Con ésta validación y los % reales debemos realimentar una nueva versión del plan financiero, que posiblemente arroje unas previsiones económicas más realistas pero bastante menos halagüeñas que las que habíamos previsto.

En el ejemplo anterior, una vez abierta la cafetería (y posiblemente con muchas cosas todavía sin poner) es fácil que descubramos tras unos días de marcha que el % real de conversión no es del 5% sino del 1%. En éste escenario, de cada 100 clientes que pasen por la puerta ganaríamos 10 € (100 clientes x 1% de tasa de conversión real x 10€ de consumición media). Esto es 5 veces menos de lo que habíamos previsto en nuestro planteamiento de embudo, lo que tendría importantes (y graves) efectos en la viabilidad del negocio

Tras éste ejemplo, es fácil entender dos factores interesantes:

  • Es absolutamente imprescindible probar en el mercado lo antes posible la validez de nuestra propuesta de valor (y por tanto de nuestros embudos) con una muestra de un tamaño suficientemente grande
  • Casi nadie le hace caso a los embudos ya que los números que arrojan inicialmente son catastróficos (la estrategia de la avestruz que esconde la cabeza).

¿SE PUEDE ACTUAR SOBRE LOS EMBUDOS?

En éste escenario, es fácil que el lector haya llegado a una conclusión lógica: los embudos son absolutamente claves a la hora de gestionar cualquier negocio (no solo los B2B tradicionales), pero no son estáticos. Es decir, es normal que al principio el % de conversión entre fases no sea muy bueno, pero éste debería mejorar según evolucione la empresa ¿pero hasta qué punto y cómo?

En nuestra cafetería del ejemplo, posiblemente el % de conversión inicial del 1% se deba a que el local todavía no está perfectamente acondicionado, que el local no está adecuadamente rotulado y decorado…etc. La gran pregunta que debería concomer al dueño de la cafetería es: ¿qué debo hacer para mejorar los embudos?

Ésta misma pregunta es la base de cualquier roadmap de producto, que debe estar orientado y priorizado para mejorar las tasas de conversión entre estadios. Desgraciadamente esto no suele ser así, y  las funcionalidades que al crear un producto o servicio se van desplegando obedecen a criterios más exóticos como la intuición de que al cliente le gustará o nuestra consideración de que es imprescindible…

¿CÓMO DEBERÍAMOS TRABAJAR SOBRE LOS EMBUDOS?

Creo que la base de cualquier negocio, y el autentico “volante” del mismo es el uso de embudos para modelar el comportamiento del cliente. En mi opinión las fases que deberíamos seguir son:

  1. ESTADIOS: Establecer nuestra previsión de cuales son los estadios que nos interesa medir del cliente (de lo que hablaremos en otro artículo) pero que deben ser relevantes y accionables.

    Ejemplo: Personas que pasan por delante de la cafetería –> Personas que entran –> Personas que son clientes recurrentes que han entrado –>  Personas que hacen consumición –> Personas que recomiendan nuestra cafetería a sus amigos
  2. TASAS PREVISTAS: Definir de forma previa cuales son las tasas de conversión previstas entre cada una de las fases o estadios del cliente que nos interesa medir y utilizarlas como base sobre las que construir las predicciones financieras.

    Ejemplo: El 5 de personas que tras pasar por delante de la cafetería deciden entrar preveo que será 5%
  3. CONSTRUCCIÓN DE UN PRODUCTO MÍNIMO VIABLE (MVP): Del que hablaremos en el futuro, pero que a modo de síntesis representa las funcionalidades mínimas del producto o servicio que estamos construyendo y que nos permiten obtener feedback del cliente

    Ejemplo: Nos planteamos abrir la cafetería únicamente sirviendo desayunos (cara muy reducida) y con sólo una parte del local acondicionada, y sin haber invertido demasiado en imagen
  4. LLEGADA TEMPRANA AL MERCADO: El objetivo es validar por un lado que el producto o servicio que vamos a ofrecer le interesa al cliente y percibe su valor, y por otro que los % de conversión de los embudos son los esperados

    Ejemplo
    Abrimos la cafetería con los parámetros anteriores y comenzamos a medir si el cliente realmente valora el servicio, la carta ofrecida…etc.
  5. DETERMINACIÓN DE LAS TASAS DE CONVERSIÓN INICIALES: Es necesario recopilar datos durante un periodo de tiempo razonable para que su validez estadística sea aceptable, e intentar eliminar cualquier efecto distorsionador (estacionalidad, eventos únicos…etc)

    Ejemplo: Tras una o dos semanas operando la cafetería somos capaces de establecer cuales son las tasas de conversión reales iniciales del negocio, en éste caso un 1%
  6. PRIORIZACIÓN DE FUNCIONALIDADES DESTINADAS A MEJORAR % DE CONVERSIÓN: Una vez comprobado el desajuste entre lo previsto y lo real es necesario hacer examen de conciencia y valorar qué parte de ese diferencial se puede cubrir mejorando el producto y qué parte no. Si la diferencia entre ambos % es excesiva quiere decir que ha llegado el momento de parar la ejecución y plantearse pivotar el modelo de negocio. Si no es excesiva, debemos empezar a priorizar funcionalidades del roadmap que mejoren los porcentajes de conversión (con un enfoque de Pareto, de forma que el 20% de las funcionalidades escogidas mejoren el 80% de la tasa de conversión).

    Ejemplo: En nuestra cafetería deberíamos plantearnos si con una mejor estética, mejor carta y demás funcionalidades podríamos multiplicar por 5 (de 1% a 5%) la tasa de conversión. Si fuera así adelante, en caso contrario deberíamos dar un paso atrás y valorar otra vez el plan financiero con la nueva realidad, otras posibles formas de ejecutar…etc., pero teniendo como base lo aprendido.

Éste enfoque nos permite comenzar a probar pronto en el mercado nuestros embudos, lo que nos permitirá reaccionar pronto, invertir menos dinero y esfuerzo en aspectos que no ayudan a convertir clientes (directa o indirectamente) y reajustar nuestras previsiones, expectativas y roadmap asociado. Como creo que resulta obvio por el ejemplo, ésta forma de operar es exactamente igual de útil para una cafetería como para una sofisticada tienda de e-commerce o una revista online… lo que son estupendas noticias para el emprendedor.

Y por si aún no habíamos reflexionado al respecto, os diré que ésta forma de gestionar tiene un efecto importante en la capacidad de conseguir financiación: si somos capaces de presentar al inversor un embudo con tasas de conversión rentables, interesantes y validadas, junto con un plan de cómo seguir mejorando las tasas de conversión del embudo y atraer más clientes (es decir,”echar” más clientes por la parte de arriba del embudo)… nuestras probabilidades de conseguirla serán MUY superiores. El motivo es que el mensaje que transmitimos al inversor es: éste negocio así ya es interesante económicamente, y necesitamos dinero para mejorar el número de oportunidades que convierto en clientes, lo que hará que si metemos más oportunidades por la parte de arriba del embudo tendremos unas ganancias más o menos predecibles.

En “Hay luz al final del funnel… o cómo construir un buen embudo” hablamos sobre qué medir en cada embudo, cuales son los factores clave al definir las tasas de conversión y como nos pueden ayudar a validar o descartar funcionalidades de producto o características del servicio.

¿QUE OPINAS?

Publicado en JavierMegías.com. Post original aquí.

Del mismo autor en este blog:

Herramientas: La curva de valor de la competencia

Apertura y Transparencia en la Empresa 2.0

Herramientas: El Mapa de Empatía (entendiendo al cliente)

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Apertura y Transparencia en la Empresa 2.0

aperturaPor Javier Megías

Uno de los principales requisitos que aceptamos sin pestañear cuando se plantea la necesidad de orientar la empresa hacia el concepto social 2.0 es el de la apertura… y en la mayoría de los ocasiones, éste punto es precisamente uno de los factores de fracaso. De hecho, creo que podemos ir un poco más allá de circunscribir este fenómeno sólo a la transición de empresaclásica a empresa 2.0 y valorarlo desde un punto de vista global. Sobre el papel todas las empresas son transparentes…. pero en general  estamos acostumbradas a comunicar lo mínimo, o como decía mi abuelo, “de lo poco, poco”. Venimos de una cultura donde todavía sigue vigente el miedo a que la competencia, los clientes, los proveedores o incluso nuestros propios accionistas sepan algo más de lo mínimo imprescindible… cosa que resulta completamente lógica por otra parte.

Por eso, me parece importante matizar que cuando hablamos de apertura y transparencia lo hacemos desde el sentido común y la responsabilidad: es perfectamente lícito que en determinados entornos TODO sea visible, pero en las empresas no es así, desde mi punto de vista. El criterio que deberíamos aplicar es que la información a revelar sea pertinente, es decir, que sirva a los objetivos y que no sea excesiva…  Aunque no perdamos de vista que el fin último de intentar ser mas transparentes es facilitar las conversaciones.

Aun así, hay experimentos que arrojan conclusiones sorprendentes sobre el efecto de revelar información “confidencial”: No recuerdo el enlace, pero hace no mucho leí sobre una compañía que había puesto la información completa de nóminas (tras acordarlo con los trabajadores) a disposición interna de todo el mundo….  y curiosamente no hubo ningún problema o sorpresa, sino que sirvió de acicate para aumentar la competitividad sana…y además, muchos de los empleados declararon que ya sabían parte de la información. ¿Como puede ser esto?¿Espionaje industrial? ¿Hackers? ¿el MI6?…. no, algo mucho más indiscreto: charlas de pasillo, cafés…etc. No tiene mucho sentido obsesionarnos con la confidencialidad cuando realmente se trata de información que oficiosamente es semipública…. siguiendo este hilo de pensamiento, ¿no resultaría más práctico poner a disposición de las personas de forma proactiva esta información, pero canalizada apropiadamente?…

La idea que pretendo transmitir es que, a mi juicio, en las empresas se trabaja con un nivel de confidencialidad respecto a determinadas cosas excesivo, y que puede ser muy beneficioso proporcionar esa información de forma controlada utilizando el magnífico canal de la empresa 2.0. Mas allá de los beneficios de marketing, hay unos cuantos más que se me ocurren a bote pronto, tanto objetivos como subjetivos:

  • Desde un punto de vista interno, es importante conseguir el compromiso de los trabajadores. Para ello no hay nada más útil que entiendan la situación real de la empresa, los éxitos (y fracasos) de la misma… No olvidemos que, si estamos todos navegando en el mismo barco, a todos los pasajeros les gustaría saber hacia donde van, cómo pensamos llegar allí… etc. Hablamos de nuevos contratos ganados y perdidos, situación real de la empresa, comités…etc.
  • Nuestros clientes perciben mejor el valor de los productos o servicios que ofrecemos desde una perspectiva más personal. Además, ya que con este enfoque no sólo debemos informar sino convencer, debemos involucrar a los clientes en determinadas tomas de decisiones… actualmente hay dos términos muy en boga, el prosumidor (utilizado por primera vez en “La tercera ola”) y el fansumer, y ambos términos tratan de la implicación de los clientes en nuestros productos o servicios…y ¿como lo vamos a conseguir si no comunicamos de forma más transparente?. Al final, la realidad es que nuestra empresa está compuesta por personas que son las autenticas protagonistas…. y si las dejamos expresarse (blogs o tweets corporativos..) posiblemente nuestros clientes lo aprecien. En este sentido, una de las empresas que más respeto me merecen es Encamina, que tienen una postura muy proactiva en el medio 2.0…
  • Proveedores y potenciales aliados, ya que al ofrecerles mayor información sobre la nuestra organización, nuestras labores, y entorno les permitimos conocernos mejor y decidir si tiene sentido o no la colaboración, por ejemplo, en que áreas…etc. Ya hemos hablado en algún otro post sobre la importancia de que estas figuras aporten autentico valor a nuestra organización… y ¿como lo van a hacer si no les permitimos entender dónde y cómo pueden hacerlo?
  • Nuestros accionistas y la sociedad en general, ya que son capaces ahora de conocer de forma mucho más cercana el día a día de la empresa, su posición en el mercado, prácticas de RSC.. etc, lo que dota a la gestión de una altísima transparencia (este es uno de los puntos que más inquietud causan, dado que debe ser cuidado de forma exquisita)

Las fronteras de las empresas poco a poco se van volviendo más porosas, y sin duda esta es una de las decisiones más complejas que debe tomar la organización… pero sin duda una de las más beneficiosas en el largo plazo. Es parecido al rechazo innato que sentimos los inmigrantes digitales la primera vez que oímos hablar de twitter, facebook y demás… y hoy en día es ampliamente aceptado que con una adecuada estrategia son herramientas tremendamente provechosas. (como muestra un botón, Twitter publicó hace unos días la guía de cómo puede ser usado este servicio por parte de las empresas)

La diferencia de cómo afrontará la empresa el proceso de apertura lo encontramos en la autentica piedra angular de la Empresa 2.0, algo que ni se mide ni se puede “tocar” pero que es completamente “palpable”: LA CULTURA. Este factor es responsable en un 80% (a mi juicio, claro) del éxito o fracaso de la transición a la Empresa 2.0, y es uno de los puntos más complejos sobre los que actuar… pero NO IMPOSIBLE. Hay varias palancas que iremos tratando en sucesivos post.

Por otro lado, y aunque no tiene una relación directa con el concepto de la Empresa 2.0, hace algunos días una persona muy interesante con quien trabajo me contó una historia muy interesante sobre los efectos de la transparencia:

En una comunidad autónoma de cuyo nombre no quiero acordarme el gasto farmacéutico se encontraba disparado (¿en cual no?), y desde la alta dirección de salud se trataba de incentivar el uso de los medicamentos genéricos… con escaso éxito. Un directivo innovador y bastante transgresor tomó la decisión de publicar (internamente) el gasto de todos los médicos en medicamentos en una lista interna, ordenada de mayor a menor… y el efecto fue que el gasto farmacéutico disminuyó de forma muy importante…

El único problema que tuvo este enfoque es que, aunque globalmente disminuyó de forma importante el gasto, se dio un caso paradójico: los médicos que gastaban por debajo de la media aumentaron su gasto, en lugar de mantenerlo… esta es una de las pocas perversiones derivadas de la apertura, la regresión a la media…. aunque creo que es un ejemplo claramente positivo de cómo la apertura es un factor crítico de éxito en el camino a la empresa 2.0.

“El conocimiento no es poder… el compartirlo si”

Publicado en JavierMegías.com. Post original aquí.

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